Рекламу растянут на весь экран
Киносети объединяют продажи
Объединенная сеть «Синема парк» и «Формула кино» и сеть «Киномакс» с 2022 года будут продавать рекламу в своих кинотеатрах через совместную структуру «Линдарт». Альянсы на этом рынке уже бывали, но недолгие, к новой консолидации кинотеатры подтолкнуло падение продаж на фоне пандемии. «Линдарт» рассчитывает занять до 80% российского рынка рекламы в кинотеатрах. Но эксперты сомневаются в эффективности такого подхода с учетом прямой конкуренции входящих в альянс сетей.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ
Представители объединенной сети (ОС) «Синема парк» и «Формула кино», а также сети «Киномакс» рассказали “Ъ”, что планируют продавать рекламу в кинотеатрах вместе через агентство «Линдарт». По данным Kartoteka.ru, ООО «Линдарт» зарегистрировано еще в феврале 2021 года и в равных долях принадлежит гендиректору ОС Алексею Васясину и совладельцу и президенту «Киномакса» Борису Асриеву. Возглавляет ООО выходец из «Яндекса» Артем Стрелец.
ОС управляет 78 кинотеатрами в 30 городах, «Киномакс» — 36 кинотеатрами в 23 городах. По данным «Невафильма», на 1 декабря в России работает 2041 кинотеатр с 5514 залами, доли ОС и «Киномакса» на рынке по количеству залов оцениваются в 11,7% и 4,4% соответственно.
При этом стороны рассчитывают, что «Линдарт» займет 80% российского рынка рекламы в кинотеатрах.
Будущие партнеры уже пытались продавать рекламу совместно — в 2019 году «Киномакс» передал продажи во входящее в Rambler Group агентство Index20, которое обслуживало и ОС. После продажи Rambler Сбербанку ОС в сентябре 2020 года расторгла договор с Index20 и перешла на самостоятельные продажи, а «Киномакс» стал продавать рекламу вместе с «Каро». Контракты с «Каро» «докручиваются», а новые будет оформлять «Линдарт», пояснил “Ъ” гендиректор «Киномакса» Дмитрий Нартов. «Каро» продает рекламу самостоятельно и сотрудничает с агентствами, уточнили в этой сети.
За 11 месяцев 2021 года посещаемость кинотеатров упала на 35% к аналогичному периоду 2019-го (данные Ассоциации владельцев кинотеатров). До сих пор в большинстве регионов вход в кинотеатр возможен только с QR-кодом; сохраняются и ограничения по заполняемости. Оборот продаж рекламы в кинотеатрах в 2019 году составлял около 1 млрд руб., в 2020 году — 250 млн руб., а в 2021-м — 330 млн руб., уточнил “Ъ” Артем Стрелец. В следующем году он ожидает возвращения к уровню 1 млрд руб., если не будет «форс-мажоров пандемии». Восстановлению способствует рост трафика за счет выхода крупных премьер «Дюна», «Веном» и «Человек-Паук. Нет пути домой».
Около 80% рекламной выручки, по словам господина Стрельца, приносят ролики перед фильмами, по 10% — спецпроекты и реклама на плазменных экранах, а также другие форматы.
«Линдарт» сделает основной упор на цифровые носители: рекламу на сайтах и в приложениях, брендирование электронных билетов.
Стратегия продаж «Каро» в 2022 году также связана с ростом цифрового сегмента, говорят в компании.
Директор по маркетингу агентства «До сеанса» Сергей Болотин называет цель в 80% рынка нереальной, отмечая, что он сильно фрагментирован. Рынок рекламы в кинотеатрах консервативен, и самый работающий формат — ролики перед сеансами, «их предпочитают клиенты», а остальные форматы отдаются бонусами, уточнил гендиректор Volt Media Direction Group Сергей Гумель. По его мнению, если совместные продажи «Киномакса» с «Каро» имели смысл за счет того, что «Киномакс» — это в первую очередь регионы, а «Каро» — Москва, то в случае с ОС они будут напрямую конкурировать: «И ОС, как лидер в этой связке, будет доминировать, что они и делали в рамках предыдущего объединения во времена Rambler». Альянс сетей, полагает эксперт, сработал только единожды, когда они объединились в рамках Vi Plazma, входившую в бывшую группу Vi, которая была главным продавцом рекламы на ТВ и в ряде других медиа.