«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, как TikTok стал самым популярным интернет-ресурсом в мире, почему людей интересует Кайли Дженнер и какие сложности сейчас есть с приростом аудитории.
В наше время социальные сети стали двигателем глобальных мировых изменений: с их помощью становятся звездами, находят любовь, узнают новости, строят бизнес. Заметные изменения произошли за годы пандемии: по данным исследования Nielsen, люди чаще, чем когда-либо, используют соцсети, чтобы поддерживать контакт друг с другом в период изоляции. Испытывая стресс, люди по всему миру стали интуитивно стремиться к его преодолению — так произошел скачок челленджей, интерес к мемам, прямым эфирам и акциям. Эксперты одного из крупнейших SMM-агентств, We Are Social, говорят, что, проводя большую часть времени дома, пользователи социальных сетей стали публиковать меньше контента, их лента в Instagram стала более интимной и интроспективной.
Все устали
«В условиях пока нескончаемой пандемии люди, проводя много времени не столько в соцсетях, сколько с гаджетами в целом, испытывают усталость. Одной из причин, по которой в будущем может быть сложно наращивать аудиторию, станет тренд ‘’контента на закуску’’— это ‘’легкие’’ материалы, которые можно смотреть, например, в фоновом режиме, если это видео, или быстро пролистать в ленте новостей. Аудитория может повзаимодействовать с таким контентом, поставить лайк, прислать кому-то или прокомментировать, но подписка требует более ‘’осознанных’’ усилий, а мы иногда пролистываем соцсети в режиме прокрастинации»,— говорит медиаконсультант, автор Telegram-канала «Дежурный smmщик» Мария Снегова.
Пандемия ускорила интерес к и без того популярному TikTok. Социальная сеть, прославившаяся короткими и легкими по содержанию роликами, стала самым посещаемым интернет-ресурсом в мире, обогнавшим Google. Блогеры из TikTok становятся миллионерами — например, Чарли Дамелио, у которой самое большое количество подписчиков, заработала за год больше, чем главы Starbucks и McDonald`s. А многие пользователи по счастливой случайности стали всемирно известными. Так, безработный Хаби Лейм стал вторым по популярности в TikTok, записывая от скуки высмеивающие популярные лайфхаки ролики.
@khaby.lame Let’s eat ?? But I don't like seeing you make your life harder. Mangiamo ?? ma non mi piace che ti complichi la vita.#learnfromkhaby #LearnWithTikTok ? suono originale - Khabane lame
Похожим образом стал вирусным годом ранее ролик, в котором сотрудник склада едет на скейте и пьет сок под песню группы Fleetwood Mac. Алгоритмы TikTok устроены таким образом, что стать внезапно популярным может кто угодно. Попадая в рекомендации.
Люди устали от фальши и хотят честности. На этой волне в прошлом году всего за месяц взлетела юная певица Оливия Родриго. За три дня ее композиция Drivers License побила рекорд Spotify по наибольшему количеству прослушиваний. Сошлось все: накал эмоций в обществе и усталость, поэтому песня про свободу от получения подростком водительских прав пришлась как нельзя кстати: она искренняя, добрая и про ностальгию для многих.
Мария Снегова говорит, что популярность короткого формата — роликов TikTok и Instagram — выросла за время пандемии. Стихийность, случайность и неотшлифованность контента — эти тенденции останутся с нами еще на один год. По большей части это касается Instagram, который всегда был «глянцевой» соцсетью с тщательно подобранными снимками, селфи с фильтрами, ретушью. Сейчас пользователей привлекают другие тренды: подборка случайных фотографий или сюжетов, не связанных между собой (это явление получило название «фото-дампинг»), а также размытые снимки, которые как будто бы нам говорят: «Эй, мне слишком весело и я живу в таком ритме, что камера не успевает меня поймать». Такие тренды появились (или оживились) в пандемию неслучайно — они служат напоминанием о том, что нужно расслабляться и наслаждаться моментом, ведь жизнь коротка. Особенно сейчас.
Красивая жизнь, но с небрежностью
Справедливо будет упомянуть, что одна из последних громких медиановостей связана с Кайли Дженнер, которая стала самой популярной женщиной в Instagram. Число ее подписчиков превысило 300 млн. Впереди только Криштиану Роналду. Как красивая жизнь младшей из клана Кардашьян вписывается в актуальные тенденции и почему число ее подписчиков растет?
«Когда шоу ‘’Семейство Кардашьян’’ стало хитом, то в нарратив довольно быстро стали вводить двух младших девочек, изначально державшихся маргинальными. Популярность Кайли связана с тем, что ей с очень юного возраста готовили карьеру. Кайли стала известной зрителю тем, что всегда была скромной и зажатой девочкой. Но она очень хорошо культивировала свою славу, то есть все контракты, которые она подписывала, требовали от нее очень плотной и постоянной работы. Она действительно трудолюбива, но ничего бы этого не было без реалити-шоу»,— рассказывает Саша Амато, журналист, админ Telegram-канала @goldchihuahua.
По мнению Амато, аккаунт в Instagram может быть бизнес-империей, что и случилось еще несколько лет назад со страницей Кайли. Аудитория такого «гигаинфлюенсера» только будет продолжать расти, пока есть Instagram. Весь ее контент построен на то, чтобы аудитория покупала. Тем не менее Мария Снегова отмечает, что все последние фото звезды размытые и сделаны в стилистике фото-дампинга.
Если вы не Кайли, не продаете вязаные шапочки и купальники Белле Хадид и Рианне (как Делси Гоу со своим брендом вязаных вещей MEMORIAL DAY), не выступаете на инаугурации президента США (как поэтесса Аманда Горман, популярность которой взлетела после этого во сто крат), то как набрать подписчиков в Instagram? Это все примеры медиавзлетов прошлого года.
Фото: instagram@its_memorialday
Фото: instagram@amandascgorman
«Набрать подписчиков в Instagram как было реально, так и осталось. Здесь можно попасть в рекомендации — и тогда у публикации вполне может быть охват в миллион при 300 подписчиках. Вспомните фото яйца, которое когда-то побило рекорд самой Кайли. Главное — идея и визуал.
С резким приростом аудитории есть сложности: алгоритмы Instagram неисповедимы, и часто посты не набирают хороших охватов даже при большом количестве подписчиков, просто потому что основная масса подписчиков не контактирует с вами на постоянной основе. А Instagram заинтересован в том, чтобы вы платили ему за таргет — вот тогда он будет показывать ваши посты большему количеству людей»,— объясняет креативная SMM-менеджерка Дарья Скачкова.
Время образовываться
Согласно исследованию американской транснациональной компании, разрабатывающей и продающей сетевое оборудование Cisco, к 2022 году 82% всего контента будет видео. Соответственно, интерес к TikTok будет продолжать расти. Параллельно с этой тенденцией в новом году будет актуален образовательный контент, востребованность которого выросла в пандемию. Обучающие курсы, гайды, ролики — подобный контент выпускают все кому не лень: крупные фитнес-сети и визажисты, мамы в декрете и SMM-менеджеры. Пресловутые марафоны были особенно популярны в России — это подтверждает статистика Yandex Wordstat, по данным которой количество запросов превысило рекордные 200 тыс. в апреле 2020 года.
Своего апогея история с марафонами достигла в новогодние праздники, когда весь рунет обсуждал интервью Ксении Собчак с исполнительницей желаний Еленой Блиновской. В Twitter и Instagram накопилось много критики в сторону автора марафона желаний, в TikTok публикуются ироничные ролики на основе ответов интервьюируемой, а психологи выкладывают разборы в YouTube. По случайному совпадению спустя несколько дней после выхода интервью Блиновская сообщила, что уходит из своего проекта, и пообещала, что сами марафоны останутся.
В своем первом отчете Instagram также упоминает об интересе к обучению среди представителей поколения Z: они не ставят карьеру на первое место и предпочитают традиционной учебе «жизненный опыт» и онлайн-обучение.
В остальном среди прочих SMM-трендов 2022 года будут доминировать инклюзивность, пользовательский контент, сотрудничество с инфлюенсерами (у которых небольшая, но лояльная аудитория) и продолжение освоения метавселенной: бренд Gap уже готовит специальную коллекцию для виртуальной реальности.