Рекламодатели все чаще платят пишущим о детях

Уже у трети российских рекламодателей на инфлюенс-маркетинг уходит 25–50% бюджета на интернет-рекламу, выяснила ассоциация IAB Russia. Самая востребованная площадка для такого продвижения — Instagram, чаще всего бренды обращаются к блогерам, которые пишут о семье и детях, а при выборе канала ориентируются в первую очередь на число подписчиков. По предварительным оценкам, в 2021 году рынок инфлюенс-маркетинга, вырос минимум 35%. Но для сохранения темпов сегменту не хватает прозрачности, предупреждают эксперты.

У 33% российских компаний на инфлюенс-маркетинг (продвижение через блогеров, знаменитостей, артистов и других лидеров мнений) в 2021 году уходило 25–50% бюджета на продвижение в интернете, указано в исследовании (есть у “Ъ”) ассоциации интерактивной рекламы IAB Russia. Исследование сделано в результате опроса участников IAB Russia.

У 12% опрошенных эта статья уже занимает 50–100% диджитал-бюджета, но подавляющее число компаний (55%) пока тратят на инфлюенсеров не более четверти интернет-бюджета.

Самой популярной площадкой стал Instagram: 83% опрошенных отметили, что взаимодействуют на ней при продвижении через лидеров мнений. На втором месте YouTube (71%), на третьем — TikTok (57%), Telegram и Twitch отметили 48% и 31% рекламодателей соответственно. Чаще всего к инфлюенсерам обращаются для продвижения товаров из FMCG (87%), фармацевтики и медицинских услуг (80%), продуктов питания и напитков (73%), автомобилей (67%). За ними следуют финансы и страхование (60%), косметика и красота (60%) и онлайн-кинотеатры (60%).

В рамках опроса рекламодатели и агентства также ответили, с какими блогерами они чаще всего работают.

Лидируют инфлюенсеры, которые рассказывают о семье и детях (60%). С теми, кто пишет о моде и стиле, сотрудничают 52% опрошенных, на третьем месте категория «юмор» (52%). Самые популярные форматы у инфлюенсеров — посты и сторис (их отметили 76% опрошенных), а также видео (60%).

Выбирая партнера, рекламодатели чаще всего ориентируются на размер аудитории: большая часть опрошенных готовы работать с теми, у кого 250–500 тыс. подписчиков, реже всего сотрудничают с блогерами с менее 50 тыс. подписчиков. Чем меньше аудитория блогера, тем меньший бюджет для него респонденты сочли оптимальным. Например, большинство участников опроса считают оптимальным среднемесячный бюджет 100–300 тыс. руб. для блогеров с менее 25 тыс. подписчиков.

На продвижение через инфлюенсеров с 1–3 млн подписчиков большинство компаний уже готовы тратить 1–2 млн руб. в месяц.

Объем этого рынка за 2020 год оценивался в 11,1 млрд руб. (рост к 2019-му составлял 63,6%), итоги 2021 год IAB Russia подведет позже. Руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD Content & Creation Анна Козырева полагает, что рынок вырос до 13–15 млрд руб. Управляющий директор «TWIGA Россия» Сергей Оганджанян считает адекватной цифру в 15 млрд руб., уточняя, что в 2022 году рост будет «чуть менее взрывным».

Глава агентства UM Мария Гаврилова считает, что темп роста в 2021 году был не менее 30%, а в 2022 году сохранится на том же уровне, «так как рынок еще далек от насыщения» и даже может увеличиться в полтора раза. Старший менеджер специальных проектов Mindshare Элина Мурадян полагает, что в 2021 году рынок составил 22 млрд и сохранит динамику в 2022 году за счет прироста в TikTok. TikTok потеснит YouTube, который будет больше использовать бренды для имиджевых спецпроектов, считает директор по социальным медиа MDG Елизавета Панова.

Для сохранения темпов рынку инфлюенс-маркетинга необходимо прозрачное ценообразование, считает Анна Козырева: «Цена должна выставляться за результат и в случае его недостижения быть компенсирована». Чем прозрачнее будет путь от размещения интеграции у блогера до совершения покупки, согласна Елизавета Панова, тем выше окажется доверие к рынку.

Валерия Лебедева