Как компания Mars решила обновить облики персонажей

Пользователи соцсетей поспорили о ребрендинге M&M’s. Компания Mars, которой принадлежит бренд, решила сделать из шоколадных драже активистов за права женщин. Там заявили, что все шесть героев рекламы изменятся в пользу большей инклюзивности. Они попытаются нивелировать гендерные и расовые различия и сделать героев более осознанными. Что возмутило потребителей? Расскажет Иван Якунин.

Известный своей агрессией Красный станет более сдержанным. Вечно напуганный Оранжевый признает свои проблемы с тревожностью. Зеленая перестанет носить сапоги на высоком каблуке — это сочли сексуализацией, теперь у нее модные кроссовки. Коричневая сохранила за собой право на туфли, но шпильку заменили на устойчивый каблук поменьше, чтобы «ей было удобнее». Вместе с Зеленой они будут выступать за права женщин.

Кроме того, персонажам запретят обращаться друг к другу Мистер и Мисс, а их руки из светло-бежевого перекрасят в нейтральные цвета. Эмоциональной оценкой изменений с “Ъ FM” поделился руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров: «На мой взгляд, это очередной виток шизофрении, когда за сиюминутными настроениями в обществе компании меняют устоявшиеся десятилетиями стандарты бренда.

Так мы придем к тому, что через какое-то время герои роликов станут бесполыми существами с непонятным цветом кожи.

Лучше выбрать зеленый, чтобы никого не обидеть, и озвучить средним между мужским и женским голосом. Получается какой-то инопланетянин».

Впрочем, в компании ответили, что хотят сделать мир, «в котором никто не будет чувствовать себя лишним» — так звучит их новый слоган. Несколько роликов уже опубликованы в интернете. Вице-президент M&M’s Джейн Хван рассказала, что персонажей изменили, чтобы они больше отражали динамичный и прогрессивный мир, в котором мы живем». Им даже сделали разный рост на постерах для продвижения разнообразия. Хотя сами конфеты останутся прежними.

Совладелец и вице-президент TWIGA Communications Group Карина Оганджанян с критикой ребрендинга не согласна. По ее мнению, поклонники бренда изменения поддержат: «Это очевидное раскрепощение общества. Герои становятся частью тебя, то есть значительно больше проникают внутрь человека, которому эти ценности не чужды.

И целевая аудитория, которой интересны M&M’s, очевидно, воспримет переодевание главных персонажей как осовременивание.

Логотип Starbucks был совершенно другим: они прикрыли грудь русалки. Это абсолютно адекватный ответ на запросы зумеров».

Найдет ли новая реклама отклик в России — вопрос спорный. Пока роликов на русском языке не создано. Прежде локальную рекламу M&M’s вряд ли можно было назвать корректной: персонажи глазели на девушек в метро или танцевали в окружении полуобнаженных сотрудниц казино. Новый тренд на инклюзивность аудитория вряд ли оценит, полагает глава ВЦИОМ Валерий Федоров:

«В целом эта тема кажется табуированной для большинства россиян. Среднее и старшее поколение в основном считает, что это либо безобидная блажь, либо, наоборот, опасное наступление на нормы — традиционные взаимоотношения между мужчиной и женщиной. Поэтому попытки зайти на эту территорию, как правило, вызывают преимущественно негативные реакции. Всем известен кейс со "Вкусвиллом", который был вынужден извиняться».

Правда, среди персонажей M&M’s представителей ЛГБТ-сообщества нет, по крайней мере, открытых. С этой точки зрения многим пользователям Twitter ребрендинг показался недостаточно современным. Конкурирующая компания Skittles решила эту проблему — в «месяц гордости» (Pride Month) она напомнила всем, что из их конфет можно составить радугу. Но у M&M’s для этого недостаточно цветов.