Российские телеканалы рискуют потерять половину доходов от нее

PepsiCo, Procter & Gamble, L'Oreal Groupe, Unilever и ряд других заявили о приостановке рекламных инвестиций в России, так же может поступить Coca-Cola. Участники рынка надеются договориться с рекламодателями, поскольку им самим невыгодно снимать оплаченные размещения из-за штрафов продавца, Национального рекламного альянса (НРА). Если бюджеты снимут, телеканалы смогут частично компенсировать убытки за счет штрафов, а также скидок для новых рекламодателей, говорят эксперты. Но сейчас на иностранные компании приходится половина всех продаж рекламы российских телеканалов.

Иностранные компании, в числе которых крупнейшие рекламодатели на российском телевидении, сообщают о приостановке рекламной деятельности в России на фоне военной операции на Украине. Такие заявления уже сделали PepsiCo (Pepsi, Mirinda, 7up, Lay’s, «Агуша», «Чудо», «Любимый» и др.), Procter & Gamble (Tide, Ferry, Pampers), L'Oreal Groupe и Unilever (Dove, Axe, Rexona, «Чистая линия»). О приостановке работы в России сообщила в том числе Coca-Cola (Coca-Cola, Fanta, Sprite, «Добрый»): по данным издания Baza, речь идет не об остановке производства, а о прекращении инвестиций в маркетинг и новые проекты в стране.

PepsiCo занимает третье место в рейтинге крупнейших рекламодателей на рынке телерекламы с годовым бюджетом на ТВ в объеме 4 млрд руб. Это следует из рейтинга Sostav по итогам 2020 года (подготовлен на базе данных Mediascope). По объемам бюджетов ее опережали только Nestle и британский производитель товаров для дома Reckitt Benckiser. Procter & Gamble находится на шестом месте с бюджетом 3,1 млрд руб. на телерекламу.

В целом доля иностранных рекламодателей в продажах телерекламы в последние года сокращается, но все же остается значительной: несколько лет назад она составляла 60%, в 2020 году впервые упала ниже 50%, в августе 2021 года агентство Initiative оценивала ее в 49%.

В январе—сентябре 2021 года объем продаж рекламы на ТВ в России составил 134 млрд руб., оценивала Ассоциация коммуникационных агентств России.

В «Газпром медиа», «Национальной медиа группе» и ВГТРК отказались от комментариев. Почти всю рекламу телеканалов этих холдингов продает Национальный рекламный альянс (НРА), там тоже не прокомментировали ситуацию.

Российские участники рынка, по словам собеседников “Ъ”, все еще надеются сохранить бюджеты иностранных компаний.

«Сейчас только начинается процесс приостановки деятельности, а не строгого прекращения, а это переговоры и поиск решения»,— говорит источник в одной из рекламных групп. «Они пока ничего не сняли, только перенесли. Там просто громадные штрафы за снятие, и не факт, что оно будет оправданно»,— отмечает собеседник на ТВ-рынке.

Ранее НРА уже предупредил всех рекламодателей о штрафах за невыполнение обязательств по контрактам в период текущего кризиса (см. “Ъ” от 28 февраля). Если, например, резко снять мартовское размещение роликов, компания получит 20% штраф от сокращенного бюджета, также будут дополнительные санкции за уменьшение его стоимости, объяснила директор по вещательным СМИ группы «Игроник» Анастасия Сергеева.

Многие заявления об остановке рекламы на деле пока носят характер переговоров о переносе, то есть иностранные компании рассчитывают продолжать работу в России, «когда все нормализуется», считает директор по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский.

«Если же заключенные сделки будут расторгаться, телеканалы смогут частично компенсировать убытки за счет жестких штрафов, также они могут попробовать привлечь новых российских рекламодателей»,— отмечает управляющий директор TWIGA Россия Сергей Оганджанян.

Скорее всего НРА будут предлагать дополнительные скидки или бонусы, чтобы привлечь рекламодателей, добавляет медиадиректор SA Media Group Никита Прибыловский: «Но полностью компенсировать потерянные бюджеты вряд ли получится, а для компаний с небольшими бюджетами ТВ все еще останется слишком дорогим медиа».

Валерия Лебедева