Рынок достиг рекордных значений по итогам 2021 года, но готовится к падению

Рынок рекламы в 2021 году показал рост на 22% и составил 578 млрд руб., подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Это самый большой объем рынка за всю историю страны и наивысшая динамика рынка с 2008 года. Рост к докризисному 2019 году показали все сегменты, кроме рекламы на радио и в прессе. Прогнозов на 2022 год ассоциация пока не дает, в то же время отмечая, что рынок не готов к потере крупных зарубежных рекламодателей. В рекламных группах ранее прогнозировали падение рынка на 40–60% уже в апреле-мае.

«Ъ» ознакомился с отчетом АКАР по итогам 2021 года на рынке рекламы. Из него следует, что суммарный объем рекламных бюджетов за вычетом НДС составил свыше 578 млрд руб., что на 22% больше, чем годом раньше. Таким образом, рынок вернулся к росту после падения на 4% в пандемийном 2020 году. Это самый большой объем рынка за всю историю страны и наивысшая динамика рынка с 2008 года, подчеркивают в АКАР. При этом рынок вырос не только к кризисному 2020 году, но и к докризисному 2019 году увеличился на 17%. Рост по отношению к 2020-му показали все сегменты рынка, рост к 2019-му не смогли показать реклама в прессе и на радио.

• Рынок интернет-рекламы по итогам 2021 года составил 313,8 млрд руб., прибавив 24% к 2020-му и 29% к 2019-му.
• Телереклама за год увеличилась на 17%, до 197,3 млрд руб., рост к 2019-му составил 13%.
• Реклама на радио выросла на 25%, до 14 млрд руб., но к уровню 2019 года все еще показывает падение на 12%.
• Реклама в сегменте out of home (наружная реклама, реклама на транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах) выросла на 40% к 2020 году и на 3% к 2019-му, до 45 млрд руб.
• Реклама в прессе показала рост к 2020 году только на 2%, до 8,2 млрд руб., это все еще на 46% меньше уровня 2019-го.

На фоне военной операции России на Украине рекламодатели приостанавливают и переносят рекламные кампании, крупные зарубежные рекламодатели уже заявили об остановке маркетинговой деятельности в РФ. В их числе — PepsiCo, Procter & Gamble, L`Oreal Groupe, Unilever и другие. Сейчас на иностранные компании приходится половина всех продаж рекламы российских телеканалов.

В коммуникационном холдинге Dentsu Russia ранее констатировали, что рынок рекламы «фактически замер» — планы большинства компаний-производителей товаров «оказались под прессингом из-за проблем с курсом, логистикой и политическим давлением». В ближайшие два месяца инвестиции многих брендов будут приостановлены, и уже в апреле-мае рынок может показать снижение на 40–60% по отношению к прошлому году, прогнозируют в Dentsu Russia.

АКАР прогнозов на 2022 год в цифрах пока не озвучивает. «Есть моменты, когда прогнозы делать не совсем правильно, в некотором смысле даже вредно для индустрии. Будут потери, безусловно»,— отметил вице-президент АКАР Сергей Веселов. Если бы это был обычный экономический кризис, можно было бы использовать модели предыдущих периодов, но здесь накладываются общеэкономические, политические и даже военные факторы, добавил он.

Российский рынок не готов отказаться от крупнейших зарубежных рекламодателей, а последние с большой неохотой замораживают свои рекламные активности, считает Сергей Веселов: «Они потратили несколько миллиардов на инвестиции в России, у них производство в России, в случае ухода они потеряют самый большой потребительский рынок в Европе с 145 млн потребителей».

Валерия Лебедева