Безучетные страхи
Интернет-реклама готовится к новому закону
Участники рынка интернет-рекламы оценили затраты на вступающие в силу в сентябре требования по ее учету в 10–20 млрд руб. Они просят отложить вступление закона в силу минимум на полгода, поскольку сейчас реализовать его требования невозможно. Но Роскомнадзор настаивает, что новое регулирование сделает рынок более конкурентоспособным.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с презентацией Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), представленной 17 марта на конференции Digital Brand Day. Из нее следует, что затраты участников рынка интернет-рекламы на реализацию новых требований закона «О рекламе», предполагающих передачу всех сведений о размещенной в интернете рекламе Роскомнадзору, составят 10–20 млрд руб.
Закон о единой системе учета всей интернет-рекламы в России был принят 17 июня 2021 года и вступает в силу с 1 сентября 2022 года. Он предусматривает создание системы, отвечающей за сбор и обработку информации, ее разработкой и ведением займется Роскомнадзор. В конце 2021 года Минцифры разработало проект постановления правительства, который детализирует, какую информацию необходимо передавать в систему: сведения о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, а также информацию о объемах, стоимости, параметрах целевой аудитории, саму рекламу (см. “Ъ” от 21 февраля 2022 года).
После начала конфликта на Украине участники рынка предложили отложить вступление в силу новых требований закона минимум на полгода. Соответствующее письмо было направлено от лица АРИР и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Роскомнадзору и Минцифры 31 марта (есть у “Ъ”).
Дело в том, что ни регулятор, ни участники рынка не готовы к исполнению требований, следует из него: нормативные акты находятся на доработке, из-за санкций отсутствует легальная возможность закупки серверного оборудования для хранения информации обо всех показах рекламы в интернете за пять лет, а рекламодатели не имеют доступа в интерфейсы и кабинеты оператора рекламных данных для обучения работе с ними. Перенос позволит сэкономить ресурсы разработчиков для поддержания текущих сервисов, пишет АРИР.
Александр Захаров, гендиректор селлера интернет-рекламы «Диджитал Альянс», в интервью “Ъ” 6 декабря 2021 года:
«Рынок интернет-рекламы становится все более зрелым».
Роскомнадзор в ответном письме от 6 мая (есть у “Ъ”) отказал участникам рекламного рынка, отметив, что «закон делает рынок более прозрачным и конкурентоспособным». Ответа от Минцифры на предложения о переносе сроков пока не было, уточнили “Ъ” в АРИР и АКАР. В Минцифры не ответили “Ъ”.
Директор по работе с клиентами в цифровых СМИ OMD OM Group Антон Дугин отметил, что финансирование реализации закона не предусмотрено из бюджета страны и эти деньги лягут на рынок: «В текущей нестабильной ситуации 10–20 млрд руб.— это 7–13% дополнительной только денежной нагрузки». Объем российского рынка интернет-рекламы, по данным АРИР, в 2021 году достиг 323,6 млрд руб. По прогнозу ассоциации, падение рынка в 2022 году составит 50–70%, до примерно 150 млрд руб.
Антон Дугин допускает, что запуск системы учета рекламы одновременно для всего рынка без подготовки приведет к коллапсу индустрии. Управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов Dentsu Russia Андрей Молев считает, что необходимо установить тестовый период в год.
Партнер юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Дмитрий Горбунов отмечает, что Роскомнадзор не наделен правом законодательной инициативы: «Соответственно, в теории добиться изменения сроков вступления норм в законную силу можно и без его участия, обратившись к органам государственной власти, обладающим законодательной инициативой». На практике, признает юрист, в отсутствие поддержки со стороны органа исполнительной власти, разработавшего поправки, это сделать крайне сложно.