Российские стриминги наращивают закупки после ухода конкурентов

Отечественные музыкальные и видеосервисы увеличили закупки рекламы в семь раз за март—апрель, подсчитали в dentsu. Большая часть вложений приходится на ТВ и наружную рекламу, лидером по объему стал VK Music. Музыкальные платформы пытаются привлечь аудиторию ушедших иностранных сервисов. Но рост закупок рекламы российскими сервисами не компенсирует уход крупных иностранных рекламодателей, считают эксперты, а тренд может оказаться краткосрочным.

Российские интернет-сервисы, в числе которых VK Music и Rutube, в марте—апреле существенно увеличили рекламные инвестиции, рассказали опрошенные “Ъ” участники рекламного рынка. Эта категория рекламодателей увеличила закупки в семь раз по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, уточнил управляющий директор направления Amplifi в dentsu Russia Андрей Яковицкий.

По данным dentsu, основная доля инвестиций интернет-компаний в марте—апреле 2022 года приходилась на федеральное телевидение: оно занимает в их закупках 80%, а наружная реклама — 15%.

В денежном выражении вложения российских интернет-сервисов в телерекламу выросли в шесть раз, в наружную — в 18 раз. Лидером по объему закупок в марте—апреле, по словам Андрея Яковицкого, стал VK Music.

В Национальном рекламном альянсе (НРА, продает практически всю телерекламу в стране) подтвердили тренд на увеличение присутствия интернет-игроков на ТВ. По данным НРА, рост бюджетов e-commerce (включает контентные сервисы) на федеральном ТВ в марте—апреле составил 44%, а доля категории выросла с 11,2% до 18,4% год к году. Больше половины телерекламных инвестиций категории приходится на performance-форматы (реклама с призывом к действию: перейди, зарегистрируйся и пр.).

Операторы наружной рекламы также подтверждают тренд. Доля интернет-сервисов в портфеле Russ Outdoor увеличилась почти втрое год к году — с 5% до 15%, рассказал коммерческий директор компании Борис Пешняк. Объемы закупок рекламы интернет-сервисами в Gallery в марте—апреле выросли в 1,5–2 раза в зависимости от вида инвентаря, говорит представитель компании. В марте и апреле с новыми рекламными кампаниями вышли VK и Rutube, «Яндекс.Музыка» продолжила инвестировать на прежнем уровне, нет активности со стороны «Сбер.Звука», отметил гендиректор Oohdesk Сергей Стрелкин. В VK, «Газпром медиа» (управляет Rutube) и «Яндексе» («Яндекс.Музыка», «Кинопоиск» и др.) отказались от комментариев.

Увеличение медиаактивности сервисов можно объяснить желанием нарастить аудиторию на фоне ухода конкурентов, говорит менеджер по планированию и закупкам цифровых аудиоформатов OMD OM Group Ирина Чукурова.

Музыкальные сервисы мотивированы вкладываться в продвижение из-за давления лейблов, отмечает Сергей Стрелкин: многие музыканты привыкли, что львиная часть дохода — это стриминг, а он сокращается на фоне ухода того же Spotify.

У российских контентных сервисов медиабюджеты росли и до 2022 года, уточнила гендиректор агентства UM (входит в АДВ) Мария Гаврилова. При этом исполнительный директор SA Media Group Никита Прибыловский считает, что ожидать серьезного влияния роста бюджетов на медиарынок в целом не стоит. Он несопоставим с общим падением, согласна Ирина Чукурова. По данным Adindex, 28% закупок рекламы в РФ в 2021 году приходилось на компании, которые объявили о приостановке рекламных инвестиций из-за военных действий на Украине (см. “Ъ” от 18 мая 2022 года). В Gallery говорят, что интернет-сервисы и банковские продукты нивелировали потери от ушедших клиентов.

Но тенденция может быть краткосрочной, предупреждает Сергей Стрелкин. Но стриминг, ограниченный аудиторией одной страны, отмечает эксперт, не самый большой сегмент, поэтому ожидать заметных медиазатрат вдолгую не стоит.

Валерия Лебедева