Как растительные заменители мяса превратились из восточной диковинки в многомиллиардный рынок

Всего около 2 тыс. лет понадобилось растительным заменителям мяса пройти путь от необычной восточной еды, позже нишевого продукта для хиппи к международному тренду и многомиллиардному рынку. По меркам эволюционного формирования пищевой цепочки это мгновение. Что для этого потребовалось и как с этим связаны кукурузные хлопья, клизмы и Ким Кардашьян — читайте в материале «Ъ».

Преданья старины глубокой

Одним из первых растительных продуктов, который по содержанию и усвояемости белка сопоставим с мясом, является «соевый творог» тофу. Как, кем и когда он был придуман, достоверно неизвестно, известна только страна — Китай. По одним данным, этот продукт был случайно получен при хранении и приготовлении соевой муки китайскими монахами во II или III веке до нашей эры, а по другим — придуман неизвестным поваром для одного из китайских императоров того времени. Так или иначе, с тех пор тофу начал свое путешествие — сначала в Японию примерно в VII–VIII веках н. э., а затем и по соседним странам Восточной Азии.

Следующие упоминания о тофу относятся уже к новой истории: в XVI–XVII веках о нем писали в китайских кулинарных книгах, где из этого продукта готовили весьма изысканные блюда. В других странах Восточной и Юго-Восточной Азии были и свои растительные аналоги мяса: сейтан (продукт из пшеничной клейковины) и темпе (индонезийский продукт, ферментированный из соевых бобов и содержащий белка даже больше, чем тофу).

В отличие от специй, хлынувших в Европу с Востока в период Великих географических открытий (XV–XVII века), азиатские заменители мяса добрались до Старого Света гораздо позже — только к началу XX века. Однако примерно с середины XIX века европейцы и сами начали экспериментировать с растительными заменителями мяса. Одним из первых упоминаний стали так называемые овощные сосиски, о которых в 1852 году как о «важном изобретении» написала американская газета New Hampshire Patriot and State Gazette. Сосиски делались из микса свеклы и ботвы молодой репы, а затем обжаривались на огне. Данных о вкусовых качествах изобретения практически не осталось. Но судя по тому, что идея не получила широкого распространения, они были неоднозначными.

Вкус — специфический

Первое промышленное производство растительного аналога мяса началось в США в 1896 году с продукта Nuttose (позже Nuteena). Этот продукт представлял собой нечто вроде паштета и был сделан из смеси арахисовой и рисовой муки, сои и кукурузы. Изобрел и запустил продукт американский врач и изобретатель Джон Харви Келлогг, который помимо прочего придумал, как обрабатывать кукурузную муку для получения хлопьев, а также открывал санатории, в которых лечил пациентов при помощи клизм. Впоследствии его родной брат предприниматель Уильям Келлогг, также участвовавший в изобретении хлопьев, основал всемирно известную компанию Kellogg`s.

Джон сосредоточился на производстве Nuttose, которая нашла теплый прием среди убежденных вегетарианцев — религиозного движения Адвентистов Седьмого дня, последователем которых был и он сам. Тогдашние американские газеты довольно высоко оценили вкус необычного продукта, найдя в нем сходство с «поджаренной и охлажденной ягнятиной».

Появился также растительный продукт и во Франции. В отличие от американского, выпускавшегося в консервных банках, этот был на базе тофу в виде мясной нарезки. Создал такое растительное мясо в 1911 году китайский иммигрант Ли Ю Ин, назвавший свою продукцию «Мясная нарезка из сои». Но из-за начавшейся в Европе Первой мировой войны запустить этот продукт в массовое производство китайский предприниматель не успел.

В отличие от разоренной войной Европы, США спокойно пережили этот период, поэтому могли позволить себе эксперименты с инвестициями в растительные аналоги мяса. В 1922 году компания Madison Foods (штат Теннесси) запустила первое промышленное производство заменителя мяса в виде, максимально приближенном к современному,— соя с добавлением пшеничной клейковины/глютена. В 1929 году к этому продукту стали добавлять ароматизатор «бекон».

Во время Второй мировой войны американские компании стали добавлять сою в консервы и другие продукты для армии.

Однако из-за неразвитости технологий вкус таких продуктов был специфическим, не вызывавшим большого энтузиазма у солдат, предпочитавших натуральные мясные консервы и считавших соевые добавки попыткой сэкономить на них.

«Проблемы имиджа» у соевых заменителей мяса продолжались вплоть до 1960-х годов — пока агропромышленная компания Archer Daniels Midland не изобрела соевый текстурат (TVP) — его отличало отсутствие характерного привкуса, свойственного тогда соевым заменителям мяса. После этого компании начали активно использовать новое изобретение для производства добавок или заменителей мяса.

Новый этап развития индустрии растительного мяса начался в эпоху хиппи — в конце 1960-х — начале 1970-х. Благодаря идеям ненасилия и вегетарианства растительное мясо стало модным продуктом. В 1971 году вышла книга Фрэнсис Мур Лаппе «Диета для маленькой планеты», в которой пропагандировалось вегетарианство. Книга стала настоящим мировым бестселлером и послужила мощным толчком для производства новых видов растительного мяса.

Именно эта книга побудила студента Виттенбергского университета (штат Огайо) Сета Тиббота стать убежденным вегетарианцем. Впоследствии он вспоминал, как впервые столкнулся с тогдашними вегетарианскими бургерами на основе сои. «Вкус у них был отвратительный. Но переваривались они еще хуже. Поэтому я захотел создать соевый продукт, который бы был нормальным на вкус и хорошо переваривался».

В начале 1980-х Сет Тиббот начал выпускать заменители мяса на основе темпе, но большой прибыли это ему не принесло. Бизнес продолжал существовать на грани выживания, пока в середине 1990-х Сет не изобрел рецепт искусственной индейки под названием Tofurky (производное от «tofu» — «тофу» — и «turkey» — «индейка»), сделанной из смеси пшеничного протеина и тофу. «Это стало хитом,— вспоминал позднее Сет Тиббот.— Ни один растительный заменитель мяса не пользовался тогда таким успехом, как Tofurky. Это можно сравнить с тем, что сейчас происходит с продукцией Beyond Meat и Impossible Burger — продукт просто стал частью повседневной культуры и потребления».

Но не только Америка продвигала в массы культуру потребления растительных заменителей мяса. В 1960-х годов в Великобритании, которая была неотъемлемой частью мирового движения хиппи, появились вегетарианские бургеры на основе сейтана. Их изобрел переехавший в Британию американский студент Грегори Самс.

Модный лондонский ресторан Seed, в котором подавались эти бургеры, часто посещали такие знаковые представители движения хиппи, как Джон Леннон и Йоко Оно.

Неудивительно, что «ненасильственные бургеры» довольно быстро стали модными у британских интеллектуалов новой волны.

В 1983 году Грегори Самс наладил промышленный выпуск своих бургеров под маркой VegeBurger, которые получили высокую оценку британской прессы. Так, например, ресторанным критикам из Observer понравились «приятная текстура» и «приятный, если не сказать, изысканный вкус» растительных бургеров.

От идейных одиночек до шоу-бизнеса

По мере роста продаж растительных заменителей мяса, совершенствования технологий производства и развития моды на вегетарианство такие продукты стали выходить из нишевых сегментов. Новым стимулом развития стало заключение, опубликованное в 1999 году американским регулятором рынка пищевых продуктов FDA о том, что использование соевых продуктов в диете способствует снижению потребления холестерина, что помогает бороться с ожирением и сердечно-сосудистыми заболеваниями. В последующие несколько лет в США произошел настоящий бум сделок между гигантами пищевой промышленности и производителями растительных заменителей мяса, а также несколько громких запусков новых продуктов в крупных сетях.

В 2001 году Kraft Foods купил основанную в 1993 году компанию Boca Burger, производящую котлеты для бургеров на основе сои. В 2002 году Burger King стал первым из ведущих мировых сетей фастфуда предлагать в меню вегетарианские котлеты. В следующем году похожие бургеры начала предлагать в своем американском меню сеть McDonald`s.

Уже в 2011 году The New York Times заявила, что вегетарианские бургеры стали частью повседневной культуры в США.

В 2012 году вышло исследование компании Mintel, в котором лишь 7% опрошенных назвали себя убежденными вегетарианцами, но 36% заявили, что регулярно потребляют растительные аналоги мяса. Также в 2012 году McDonald`s открыла свой первый полностью вегетарианский ресторан.

В том же 2012 году основанная тремя годами ранее в Лос-Анджелесе компания Beyond Meat запустила на рынок свой первый массовый продукт. И именно Beyond Meat стала символом новейшей волны популярности растительных бургеров. С 2013 по 2016 год компания получила многомиллионные инвестиции от Билла Гейтса и Tyson Foods. Продукцию этой компании стали продвигать такие знаменитости, как Леонардо Ди Каприо, Джессика Честейн и Снуп Догг. В 2019 году компания решила выйти на IPO и привлекла довольно скромные по тем временам $240 млн, получив оценку в $1,5 млрд. Однако уже в первые дни стоимость ее акций выросла более чем вдвое — до $3,8 млрд. К 2020 году рыночная капитализация Beyond Meat достигла $8,5 млрд.

В феврале компания Grand View Research выпустила исследование о том, что с 2022 по 2030 год мировой рынок растительного мяса будет расти в среднем на 19,3% и к 2030 году достигнет объема в $25 млрд.

Превратившись из нишевого продукта для хиппи в международный тренд, индустрия растительного мяса обзавелась и всеми атрибутами шоу-бизнеса: от миллиардных оборотов до скандалов со знаменитостями. Одним из таких скандалов стало недавнее появление в рекламе растительного мяса фотомодели Ким Кардашьян. В конце мая она снялась в ролике нового продукта от Beyond Meat, исполнив роль «главного специалиста по вкусу».

Однако после выхода ролика интернет-пользователи раскритиковали светскую львицу, заподозрив ее в том, что она даже не попробовала растительный бургер, а только сделала вид. Последовали тысячи язвительных комментариев в Twitter и YouTube о «самой ненастоящей в истории рекламе ненастоящего мяса» и т. д. и т. п. Дело дошло до того, что Ким Кардашьян и авторам ролика пришлось выложить рабочие материалы съемки, на которых фотомодель действительно пробует новый продукт. Сама компания Beyond Meat даже выпустила специальное заявление, что Ким Кардашьян употребляет их продукцию в реальной жизни, «поэтому мы и позвали ее в наш ролик».

Евгений Хвостик