Удалось ли компаниям адаптироваться к новым условиям

Бизнес сократил расходы на рекламу в интернете, но эффективных альтернатив до сих пор не нашел. По итогам года рынок онлайн-продвижения может сжаться почти вполовину, сообщают «Ведомости». Согласно данным сервиса Unisender, 21% компаний урезали траты на таргетированную рекламу в соцсетях. “Ъ FM” пообщался с предпринимателями, чтобы выяснить, удалось ли бизнесу адаптироваться к новым условиям и есть ли шанс на выживание у российского рынка рекламы. С подробностями — Ульяна Миненкова.

Еще год назад объем рынка онлайн-предложения превышал 313 млрд руб. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, траты бизнеса на продвижение в соцсетях устойчиво росли. Но после начала военных действий на Украине восемь из 30 крупнейших рекламодателей, в том числе Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestle и Ferrero, приостановили расходы на интеграции в стране, что серьезно ударило по рынку.

А после признания корпорации Meta экстремистской, прекращения программы монетизации у YouTube и ограничения загрузок видео TikTok от рекламы стали отказываться и компании поменьше. Так, по подсчетам Unisender, около половины бизнесменов урезали бюджеты на таргетное продвижение в интернете — в некоторых случаях более чем в два раза. Еще 21% вообще перестал вкладываться в рекламу. Так поступил, к примеру, основатель сети магазинов 21 Shop и бренда «Запорожец Heritage» Михаил Лабахуа:

«Мы сократили всю рекламу и в интернете, и в соцсетях, ничего нормально не работает. Мы просто поддерживаем свой аккаунт. Иногда что-то делаем выборочно: если, например, приходят какие-то мероприятия, и нам предлагают поучаствовать взамен на промоактивность со стороны организаторов. Раньше мы этим очень часто занимались, сейчас пока все на паузе. Может быть, ближе к осеннему сезону или даже после мы наладим процесс».

С марта среднесуточные охваты у площадок Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) снизились, и VPN-сервисы не помогли. По данным Mediascope, дольше пяти минут в Instagram проводят всего 5,5 млн пользователей вместо 38,5 млн. Facebook посещают не 6,7 млн россиян, а всего 370 тыс. Часть аудитории перешла на другие доступные в России социальные сети. Telegram получил прирост в полтора раза — в сутки сюда заходят 40 млн пользователей. К среднесуточным охватам «ВКонтакте» и «Одноклассников» прибавилось 7% и 5% соответственно.

Но продвижение по оставшимся каналам не приносит значимых результатов, заявляет владелец компании Mr. Doors Максим Валецкий: «Мы пытаемся нарастить расходы в интернете, но у нас 70% лидов шло из Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена). Мы не можем больше платить деньги за размещение рекламы в этих соцсетях. Кроме того, ушел Google. Платная выдача тоже была огромным предметом рекламы.

Мы пытаемся наладить процесс с YouTube-интеграциями, с Telegram, сотрудничаем с передачами "Квартирный вопрос" и "Дачный ответ", ставим щиты-указатели около наших точек. Но пока это все никак не заменяет привычные варианты».

До февраля интернет-продвижением, которое в меньшей степени зависит от алгоритмов соцсетей, занимались известные блогеры и селебритис. Объем этого рынка в 2020 году, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, превышал 11 млрд руб. Но теперь, кажется, пришло время вкладываться в новые инструменты, полагает генеральный директор компании Oxygen Павел Кулаков:

«Классические методы уходят, появляются новые инструменты, такие как маркетплейсы, офлайн-мероприятия или, наоборот, В2В, воркшопы, обучение в интернете целевой аудитории и трансляция экспертности через узнаваемость бренда. Сейчас мы видим хорошую, эффективную историю, связанную с ивентами в режиме реального времени, потому что люди соскучились по общению. Набирают силу такие вещи, как, например, тематические комьюнити по интересам. Продвижение последнее время идет более эффективно».

Правда, как говорят собеседники “Ъ FM”, эти инструменты работают преимущественно в сегменте B2B. А вот что делать с продвижением на более широкие аудитории — вопрос открытый. Причем в ближайшее время ответ, вероятно, не найдется. А позже искать его, возможно, будет некому. По крайней мере, участники индустрии ожидают, что к концу года рынок рекламы сожмется примерно на 40%. Но в условиях геополитической неопределенности эта цифра может и увеличиться.

Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".

Сабина Адлейба