Как сделать такой формат отдых востребованным

Россияне, столкнувшись в разгар пандемии с закрытыми границами, стали чаще выбирать отдых внутри страны. Это позволило санаториям и пансионатам получить дополнительных клиентов, что привлекло внимание к сегменту такого крупного игрока гостиничного рынка, как Azimut Group. Однако формат такого отдыха пока остается нишевым, а для его популяризации среди молодой и платежеспособной аудитории потребуется повысить качество обслуживания и создать сопутствующую инфраструктуру.

Санаторий «Долина Нарзанов» в Кисловодске еще в советское время был здравницей железнодорожников. Часть корпусов расположена в исторических объектах, которые еще в начале ХХ века служили для их хозяев курортными дачами. Тогда в Кисловодск приезжали как в Баден-Баден или Карлсбад (известный сейчас как Карловы Вары) — «на воды», за здоровьем и лечебной водой. С тех пор базовые вещи не изменились: сюда по-прежнему приезжают пить лечебную воду, поправлять здоровье и релаксировать. Изменилась только принадлежность «Долины Нарзанов»: в конце 2020 года ООО РЖД продало большую часть своих санаториев, включая кисловодскую здравницу, владельцу гостиничной сети Azimut Александру Клячину.

В Кисловодск на воды

Такого в практике российского бизнеса, когда отельеры выкупали бы пансионаты и создавали на их базе сеть с единой системой управления, практически не было. Зачем представителю гостиничного бизнеса понадобилось запускать новый проект в сегменте, который традиционно был ориентирован на определенную категорию отдыхающих — курортников по профсоюзной путевке или пенсионеров? Ситуация изменилась: пансионаты стали, пожалуй, одним из востребованных форматов отдыха даже у тех, кто раньше и не думал тратить свой отпуск на тихие, размеренные каникулы. Этому способствовала пандемия, из-за которой россияне не могли, как прежде, отдыхать в любой стране, где им захочется.

А сейчас количество доступных выездных направлений в разы сократилось из-за геополитического напряжения после начала военной операции РФ на Украине. Падение спроса при этом демонстрируют объекты в регионах со снизившейся транспортной доступностью, включая Крым и некоторые города Краснодарского края.

Кисловодску и соседним городам-курортам — Пятигорску, Ессентукам и Железноводску — повезло. Аэропорт Минеральных Вод не закрывался и даже в эти кризисные времена стал транспортным хабом для тех, кто отправляется отдыхать на юг страны. В Azimut считают, что 2022 год может стать рекордным по загрузке оздоровительных учреждений не только Минеральных Вод, но и других регионов страны.

В компании отмечают, что продажи в некоторых пансионатах страны весной текущего года превысили показатели 2019-го. А здравницы Ставропольского края наряду с объектами других южных регионов возглавляют топ-20 регионов страны по спросу на санаторно-курортные путевки. Популярные санатории на этом фоне повышают стоимость размещения на 10–15%. Сейчас средняя стоимость путевки на 10–12 дней на двоих в российский санаторий находится на уровне 90–100 тыс. руб. Поэтому крупному бизнесу сейчас и стал интересен этот сегмент рынка.

Но, несмотря на рост цен, спрос в сегменте будет оставаться высоким, рассчитывает медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья Михаил Данилов. По его прогнозам, по итогам 2022 года в российских здравницах отдохнут 6,5 млн человек, что чуть выше показателей прошлого года, который оказался для этого сегмента рынка туризма рекордным.

И лечение, и отдых

Не было бы счастья, да несчастье помогло. Это вполне приложимо к рынку санаторно-курортного лечения. Сегмент, который был нишевым, стал набирать популярность в разгар пандемии, что вполне ожидаемо. После перенесенной инфекции COVID-19 многим требовалась реабилитация, и санатории стали предлагать такие услуги. Опять-таки сказалось закрытие границ с другими странами из-за пандемии, и россияне стали чаще выбирать отдых в российских санаториях. Но этот сегмент внутреннего туризма, долгое время остававшийся не таким массовым, как сейчас, не был готов к наплыву отдыхающих — прежде всего из-за своей инфраструктуры.

По словам Софьи Савельевой, соосновательницы проекта о санаториях России и оздоровительном туризме Sanatorium Premium, сейчас по всей России насчитывается более 1,7 тыс. санаториев, пансионатов и домов отдыха. Но в 70% случаев это объекты с изношенной инфраструктурой, говорит она. «Даже если взять в расчет, что на государственном уровне у нас есть и Стратегия развития санаторно-курортного комплекса, и целевая программа, они не дают ответа на главный вопрос — что такое санаторий в изменившемся мире и для какой аудитории он существует»,— считает эксперт.

Софья Савельева начала заниматься проблемами этого сегмента рынка после того, как сама впервые побывала в историческом санатории имени Орджоникидзе в Кисловодске. Ей понравился формат, когда отдых совмещается с лечением. Однако устаревшая инфраструктура многих российских санаториев отталкивает большую часть потенциальной аудитории из числа молодых людей. «Но просто сделать ремонт здания, обновить сайт санатория или пансионата, завести страницу в соцсетях недостаточно»,— считает госпожа Савельева. По ее словам, помимо аудитории старше 50 лет и семей с детьми есть 20–30-летние с их интересом не только к здоровью (долголетию) и превентивной медицине, но и к современной коммуникации и истории.

Она убеждена, что у санаториев огромный потенциал, чтобы стать площадкой для просвещения людей в сфере здоровья. «Если добавить к этому архитектуру многих здравниц и грамотный подход к ее реставрации, то для многих это будет немаловажной причиной для выбора не очередного спа-отеля, а знакового исторического санаторного объекта»,— считает эксперт.

Но есть еще одна проблема — недоверие россиян к медицинским протоколам, которые применяются в российских здравницах. Все дело в том, как считает Софья Савельева, что сотрудники санаториев сами часто не знают, зачем нужна та или иная процедура, откуда она взялась, кто ее придумал. «Кроме того, во многих санаториях устарело оборудование, но даже если обновить его, это не решит полностью всех проблем сегмента»,— считает она. Без персонализированного подхода, по мнению эксперта, добиться расширения аудитории будет крайне сложно.

Правила и отлаженные механизмы приема и оздоровления гостей в российских санаториях и пансионатах, по словам партнера Софьи Савельевой по Sanatorium Premium Константина Бударина, «почти фабричные». Но мир чуть более динамичнее, констатирует он, поэтому, чтобы санаторно-курортному сегменту соответствовать требованиям большого числа аудитории, помимо профессионально составленных медицинских протоколов необходимо и развитие сопутствующих услуг и инфраструктуры.

«Очевидно, что для такого формата нужен хороший интернет и место, где вы можете спокойно поработать вне номера,— считает эксперт.— Вы уезжаете, скажем, на неделю в санаторий, где вам формируют личную программу проживания с учетом ваших рабочих часов и запросов на оздоровление. С утра ЛФК, процедуры и кислородные коктейли, дальше работа в коворкинге, потом перерыв на обед, время в бассейне, а вечером терренкур».

Константин Бударин вспоминает, как Sanatorium Premium предлагал руководству одного из санатория в Подмосковье превратить библиотеку на две недели в коворкинг и привезти туда команду IT-специалистов какой-либо крупной компании. Это позволило бы популяризировать такой формат отдыха среди молодой аудитории и повысить ее лояльность к санаторно-курортному лечению. Этот эксперимент, по словам Константина Бударина, так и не стартовал, но есть надежда, что еще не все потеряно.

Одна из насущных проблем, которые препятствуют созданию современных форматов санаторно-курортного лечения, по мнению экспертов, неготовность управляющих такими объектами коммуницировать с более широким кругом специалистов, способных предложить дополнительные функции. «Эксперименты всегда сложно запускать, но они могут изменить облик всего сегмента, а значит, и повысить спрос на санаторно-курортные услуги»,— уверен Константин Бударин.

Антон Боровой