Вчера завершилась Российская креативная неделя. Актуальной темой для всей креативной индустрии на сегодняшний день является монетизация контентных медиабрендов в диджитал в изменившейся экономической ситуации. Этому вопросу была посвящена одна из сессий на Russian Creative Week.

О новых стратегиях взаимодействия с аудиторией в интернете в рамках дискуссии поделились профессионалы цифровых медиа и блогеры.

С начала года в условиях изменения стратегии работы в диджитал находятся не только блогеры, но и крупные медиабренды и лейблы. Обстоятельства сделали не актуальными отлаженные бизнес-процессы, а главное, поставили перед рынком контентных медиа новую задачу: перевести аудиторию на новые площадки и выстроить монетизацию там. Самые активные уже сейчас реализуют новые стратегии. К примеру, диджитал-департамент «МЕДИА1» до февраля 2022 года успешно монетизировал YouTube-каналы «Ю» и «МУЗ-ТВ» с суммарной аудиторией более 6 миллионов человек. По словам директора департамента цифровой трансформации «МЕДИА1» Рубена Оганесяна, события февраля заставили команду по-новому посмотреть на возможности монетизации других контент-платформ — Яндекс.Дзен, Telegram, ВК и т. д. «Мобильность, гибкость, умение вырабатывать и проверять гипотезы — это наши сильные стороны. Мы увеличили наше присутствие на всех площадках, кроме того, активно растут наши собственные сайты. Что касается монетизации, мы уже нашли новые источники, пока, безусловно, не сравнимые с тем, что давал международный видеохостинг, но с развитием наших собственных ресурсов мы сможем в будущем зарабатывать даже больше, чем с YouTube, но нужно время», — отметил господин Оганесян.

Блогеры отметили важный момент: контента на YouTube стало объективно меньше. Максим Брандт, известный фуд-блогер, подчеркнул, что при отсутствии монетизации 30–40% блогеров перестали создавать контент. На этом фоне у оставшихся выросли просмотры. Те YouTube-блогеры, кто смог переориентироваться на спонсорскую рекламу, по словам господина Брандта, расписаны до сентября и зарабатывают примерно так же, как и до известных событий.

Большинство блогеров весной, помимо работы с приоритетными ранее площадками, начали активнее работать с новыми. По мнению участников сессии, процесс монетизации контента на российских платформах пока идет туго. К примеру, Максим Брандт, выкладывающий на YouTube обзоры ресторанов и фильмы про гастрономию разных городов и стран, рассказал, что начал развивать ВК и Яндекс.Дзен. Пока, по его словам, на этих платформах не удается добиться высоких финансовых результатов, но перспективы развития есть.

О том, как переводить аудиторию на новые площадки и какие инструменты для этого есть, эксперты тоже рассказали на сессии. По словам Рубена Оганесяна, зрители/читатели, идущие за своими кумирами на новые платформы, очень активные, с высоким индексом вовлеченности. И сегодня производителям контента нужен эффективный инструмент перевода подписчиков с одной платформы на другую, где монетизация возможна. Как никогда важна синергия различных площадок, форматов и носителей. Рубен Оганесян поделился кейсом диджитал-департамента «МЕДИА1»: в начале лета состоялся запуск рекламной кампании Telegram-канала «МУЗ-ТВ» с использованием OOH диджитал-поверхностей Gallery. За месяц аудитория канала выросла на 17 тысяч человек. Достичь результата позволила частая смена креатива (каждые три часа), таргетинг на собранные MAC-адреса, проведение АБ-тестов. Проверенный алгоритм доступен и всему рынку как эффективный инструмент для продвижения страниц брендов в социальных сетях.

Подобные решения актуальны и для блогеров. По словам известного тревел-блогера Дмитрия Лукьянчука, за последние месяцы его миллионная аудитория в запрещенной в России соцсети не уменьшилась, цифры остались прежними, а вот охваты упали сначала на 35%, а затем, когда люди подустали от VPN, и на 50%. «Если раньше среднестатистический пост видели от 400 до 700 тысяч человек, то сейчас 200–350 тысяч. Мало того, что упало количество просмотров, так еще и аудитория, смотрящая посты и сторис, преимущественно стала не российской. А российским рекламодателям, естественно, интересны россияне», — подчеркнул господин Лукьянчук.

По словам блогера, на призывы перейти в Telegram откликнулись пока 100 тысяч подписчиков, то есть лишь 10% аудитории. Однако блогер не намерен оставлять работу с читателями блога на новых площадках и отмечает, что эффективные инструменты перевода аудитории из одной соцсети в другую будут востребованы еще длительное время. Тактика самого Дмитрия такова: выдавать в международных соцсетях лишь часть уникального контента, а самые вкусные подробности, фото, лайфхаки выкладывать на новых площадках. Господин Лукьянчук убежден, что за качественным контентом аудитория пойдет, постепенно привыкнет к новой платформе, а со временем сделает ее основной.

Кстати, эксперты затронули на сессии и вопрос изменения портфеля рекламодателей. Текущая ситуация заставила уйти с российского рынка крупные зарубежные бренды, а соответственно, лишила блогеров и медиа части рекламных бюджетов. При этом российские рекламодатели оставили рекламные бюджеты в диджитал-среде и ищут новые возможности продвижения. Более того, российских клиентов стало больше: к крупным компаниям подключился бизнес сектора МСП. В частности, ресторатор и владелец сети лайфстайл-каналов в Telegram Александр Сысоев рассказал, что с уходом ряда зарубежных брендов российские рекламодатели не только компенсировали потери, но и увеличили рекламные бюджеты.

«Уже после февраля 2022 года мы выросли в количестве Telegram-каналов, дав небольшим брендам новые возможности. Например, мы запустили канал про кофе, вино и коктейли с меньшим количеством подписчиков. Соответственно, мы забрали практически все бюджеты, которые были у брендов, — от маленьких, до больших», — отметил Александр Сысоев.

Важный момент, на котором господин Сысоев остановился отдельно, касается перенасыщенности Telegram сегодня. Несколько месяцев назад только ленивый не завел собственный канал, причем, по словам Александра, к нему не раз обращались с просьбой порекомендовать новоиспеченные медиа. «Примерно 100 человек попросили меня упомянуть их каналы, и всем я ответил одинаково: продержитесь три месяца. К сожалению, из этой сотни лишь трое сегодня продолжают системно заниматься этой деятельностью, — говорит господин Сысоев. — Ведение Telegram-канала — это марафон, работа вдолгую, и не каждому это по плечу».

Также Александр Сысоев коснулся темы качества контента. Сегодня, по его словам, нужно особенно тщательно следить за достоверностью информации, уважительно относиться к аудитории и ее потребностям. Эту мысль в своем выступлении продолжил Дмитрий Лукьянчук, который отметил, что сейчас блогерство возвращается к исходной ситуации, когда контент создают, несмотря ни на что, люди, по-настоящему увлеченные своим делом. «Для меня путешествия — мое любимое хобби, я не перестану им заниматься никогда. Мой блог сохранится и при полном отсутствии монетизации», — отмечает господин Лукьянчук.

Рубен Оганесян подчеркнул важность коллабораций в настоящее время, как с площадками, так и с авторами контента для совместного производства и продвижения. «МЕДИА1» намерена дальше развивать партнерство на взаимовыгодных условиях с блогерами, создающими по-настоящему качественный материал. «Мы приглашаем к сотрудничеству тех, кто готов разместить свой контент у нас. При этом мы не требуем никакой эксклюзивности. Мы можем быть полезны авторам, поскольку предлагаем продвижение на ТВ, размещение на наружной рекламе. Ну и самое главное, у нас есть аудитория и мы готовы делиться ею в обмен на качественный контент», — отметил господин Оганесян.

«Нам еще предстоит научиться более эффективно работать с российскими платформами», — отметили спикеры в ходе диалога со слушателями сессии. Участники дискуссии порекомендовали своим коллегам из зала и зрителям попробовать омниканальную стратегию работы в интернете: не фокусироваться на одной платформе, быть везде, где есть аудитория. Компенсировать выпадающие доходы за счет налаживания прямых продаж рекламы либо через реализацию подписной модели. А также активно рассматривать как перспективные новые, в том числе международные, рынки.