Почему язык рекламного сообщения становится примитивнее?

Рекламное послание это диалог рекламодателя с потребителем. Конкретной компании с отдельным не с абстрактным человеком. Противоречие заключается в том, что внимают рекламе миллионы людей с различным бэкграундом. Они отличаются образованием, воспитанием, темпераментом и моделями восприятия информации. Из этого множества создается тот «средний» потребителей, для которого формируется отдельное рекламное сообщение, которое с течением времени становится короче и проще. О том, на каком языке говорит потребитель сегодня рассказывает эксперт по рекламному рынку, Product Manager, эксперт по Digital Marketing, экс-Avito, экс-AstraOne Сергей Буевич.

— Сергей, мы видим, что общение с потребителем становится проще, если не сказать примитивнее. Как Вы считаете, когда был заложен этот тренд?

— На самом деле такая потребность у рекламодателей имелась давно. Однако, как тенденция, это стало заметно в последние 20 лет. Причина проста — повсеместное развитие Интернета, его проникновение буквально в каждый дом и охват большого количества возрастных категорий. Разнородная аудитория естественным образом требует универсального и простого для понимания сообщения. Необходимость усиливается с учетом сокращения времени взаимодействия пользователя с каждым сообщением.

— То есть это способ увеличения скорости передачи сообщения. Можно ли таким образом рассчитывать на формирование вокруг бренда устойчивого комьюнити?

— Это вопрос с подвохом. Предполагается, что вокруг бренда формируется надежное сообщество поклонников. При этом имеются в виду такие названия как HP, Unilever, PepsiCo, Mattel, Mercedes и тд. Однако на деле происходит ровно обратное. Условная компания — креатор создает конкретную ценность для пользователей, будь то контент, продукт или услуга. Получая нужный результат с достаточным постоянством, пользователи начинают делиться опытом взаимодействия с компанией или ее продуктом со своим кругом общения. В этот момент и зарождается комьюнити компании. Тем не менее, сначала сообщество ценит не бренд, а пользу, которую получает при постоянном взаимодействии с ним. Результат этой оценки и есть рождение бренда. И только через несколько лет можно будет говорить об устойчивом комьюнити. Таким образом именно оно создает и признает бренд, а не наоборот. Поэтому новым компаниям часто приходится подстраиваться под пользователя и его потребности, чтобы такое комьюнити стартовало. Что касается скорости передачи сообщения, то сама по себе она никак не влияет приверженцев торговой марки, поскольку рекламное сообщение это приглашение к взаимодействию с брендом для решения некой потребности. Если пользователь соглашается с сообщением, пробует продукт или услугу и получает позитивный опыт, он может стать членом комьюнити. Однако, это не связано со скоростью передачи приглашения.

— Сергей, если говорить о визуальной составляющей рекламы, есть ощущение, что она в отличии от текста становится слишком интенсивной и даже перегруженной? Нет ли опасений, что это раздражает потребителя и негативно сказывается на самой рекламе?

— Здесь важно учесть два аспекта. Во-первых, не все сообщения становятся перегруженными. Визуальный ряд, как и сообщения чаще упрощаются. Бренды всегда ищут баланс в креативах, тестируют несколько вариантов рекламы, выбирают оптимальный и уже его масштабируют. Во-вторых, человек способен адаптироваться и приспосабливаться к изменениям, вырабатывая защитные механизмы от раздражителей. Отличный пример этому — баннерная слепота. Если попросить человека вспомнить пару реклам, которые попадались в последнее время, скорее всего он не сможет, хотя точно видел их. Поэтому, скорее не так уж сильно раздражает, как кажется. Тем не менее пользователи отмечают сам факт наличия или отсутствия рекламы на сайте или в приложении и придают этому значение.

— Есть ли, с этой точки зрения, разница между политикой разных социальных сетей и как это коррелирует с выбором tone of voice?

— Вопрос из разряда тех, на которые нет простого ответа. Дело в том, что при создании и размещении рекламы на разных площадках в процесс вовлечено большое количество участников: со стороны площадки, со стороны рекламодателя, а также регуляторы рынка. Процесс создания креатива со стороны бренда выглядит следующим образом. Копирайтер готовит текст, изображения создает дизайнер, границы дозволенного отслеживает юрист. На каждом этапе все это должно соответствовать гайдлайнам и политике бренда. Аналогичным образом работает площадка для размещения. Полученный креатив проходит через редактора, дизайнера и юриста и получает одобрение на размещение. По сути это поле взаимодействия для создания договоренностей друг с другом. Кроме того необходимо соответствовать рыночным стандартам brand safety и законодательству страны, где происходит рекламная активность. Конечно, это идеальный вариант, так взаимодействуют между собой крупные игроки рекламного рынка, мелкие компании обычно не так дотошно проверяют креативы.

Понимая правила игры нетрудно понять, что tone of voice и политика площадки — это не что-то высеченное в граните, а скорее набор живых и изменяющихся правил между отдельно взятыми партнерами. Во всяком случае крупные бренды имеют возможность оптимизировать креативы под разные площадки, сохраняя свой tone of voice.

— Есть ли вероятность, что такая нарочито упрощенная подача приестся потребителю и произойдет некий откат этого тренда?

— Я бы сказал, что такая вероятность крайне мала. Это связано с тем, что базовые тренды, из которых вытекает данное упрощение контента никуда не денутся. Время на взаимодействие с рекламой продолжает сжиматься, внимание пользователя все более распыляется на сотни разных источников информации. В таких условиях усложнять контент — это то же самое, что стрелять себе в ногу. Для потребителя в конечном счете останется важным только одно, чтобы реклама и ее сообщение соответствовали последующему опыту взаимодействия с брендом.