Кого затронула оптимизация бюджетов на маркетинг на федеральных каналах

Продажи рекламы на федеральном телевидении упали почти на треть. Группа компаний «Родная речь» по просьбе РБК сравнила итоги второго квартала с аналогичным периодом 2021-го. В целом рекламодателей на таких каналах стало на четверть меньше. Сильнее всего — почти в четыре раза — сократилось количество компаний, которые оплачивали продвижение товаров повседневного спроса. Самую большую маркетинговую активность показал ритейл, но тоже меньшую, чем в прошлом году. А из всех 25 федеральных телевещателей увеличить долю рекламы смог только православный «Спас».

В первую очередь на рынок повлиял уход крупных зарубежных компаний, говорит основатель группы компаний Didenok Team Кирилл Диденок: «Если сам продукт не может рекламироваться, то он начинает продвигаться вместе с торговой сетью. То есть ритейлеры продолжают развиваться, а отдельные бренды уже менее актуальны.

Второй важный момент — контент на каналах. Многие закупали его по лицензии в других странах и на других внешних носителях. Если нет контента, значит, и нет причин смотреть рекламу. Что касается "Спаса", скорее всего, есть некий взаимозачет, то есть рекламное время предоставляется по бартеру или по каким-то льготным условиям. Очевидно, там не могли рекламироваться алкогольные напитки или банковские услуги. Это бренды, с которыми ничего не произошло».

При этом на фоне общей неопределенности изменились и запросы аудитории, считает президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян. Кроме того, интерес к телевидению у россиян в целом падает. «Аудитория "Спаса" более лояльная. Кроме того, в этой непонятной ситуации люди стали обращаться туда, больше смотреть в сторону духовности.

Аудитория задает вопросы и надеется там получать ответы. Телевизионный контент тоже резко поменялся и стало гораздо меньше развлекательных историй, гораздо больше публицистических, ток-шоу, разъяснительно-пояснительных о том, что происходит в мире. Аудитория меняется, а вместе с ней и рекламодатели. Телесмотрение упало, а за ним и реклама»,— говорит Оганджанян.

Всего эфир федеральных каналов в этом году покинули почти 229 рекламодателей. Им на смену пришли только 120 новых компаний, сообщили в агентстве «Родная речь». Сильнее всего количество заказчиков рекламы сократилось у каналов Disney, «Мир», «Суббота», «Ю» и «Россия 24». Их первыми затронула оптимизация бюджетов на маркетинг, объясняет руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров:

«Чтобы получить оптимальную стоимость размещения на телевидении, помимо основных каналов, крупные рекламодатели также брали те, что с небольшими рейтингами. Сегодня они пострадали в первую очередь.

Тенденции, которые сейчас происходят на телевидении, постоянно меняются. С одной стороны, есть достаточно сильные российские клиенты — компании с большим потенциалом. С другой стороны, западные ушли, и многие из них навряд ли вернутся в ближайшее время. Кроме того, многие компании, которые заморозили бюджет, перенесли его на осень. Будут ли они выступать с этой рекламой осенью или нет, покажет только время».

Еще в первом квартале года рекламные доходы телеканалов выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2021-го и достигли отметки в примерно 47 млрд руб. Это данные Ассоциации коммуникационных агентств России. В третьем квартале этого года маркетинговые сборы на телевидении могут упасть на 30–50%, прогнозирует «Родная речь».

Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".

Сабина Адлейба