Международные компании подбирают бренды для России

Структуры транснациональных пивоваренных компаний в РФ пытаются оптимизировать портфель брендов на фоне готовящегося обособления местного бизнеса. Так, AB InBev Efes запускает в Калуге выпуск нового пива в сегменте суперпремиум: оно может стать альтернативой импортируемому Corona Extra. Продвижение новой марки потребует огромных затрат, предупреждают участники рынки. По их мнению, лучше локализовать производство внутри страны того же Corona Extra. Но вряд ли владелец бренда — бельгийская AB InBev — согласится и дальше развивать его в России.

Российская структура AB InBev Efes в конце июня подала в Роспатент заявку на регистрацию бренда El Capulco, обнаружил “Ъ”. На бело-голубой этикетке изображены символы лайма, агавы и солнца. Директор по маркетингу AB InBev Efes Ольга Гавриленко пояснила “Ъ”, что компания начала выпуск нового пива в мексиканской эстетике с экстрактом агавы на заводе в Калуге. El Capulco появится в рознице в конце июля в сегменте суперпремиум. Как отмечает госпожа Гавриленко, это может быть первый случай запуска самостоятельного национального бренда крупным игроком за последние пять лет, так как для рынка скорее характерно расширение линеек существующих марок.

El Capulco может стать российской альтернативой марки Corona Extra. Импортом этого пива в РФ занимается AB InBev Efes, а права на бренд принадлежат совладельцу компании — бельгийской AB InBev. Из-за кризиса в связи с военными действиями РФ на Украине AB InBev в апреле 2022 года объявила о продаже неконтрольной доли в AB InBev Efes партнеру — турецкой Anadolu Efes. Тогда сообщалось, что одним из условий сделки может стать приостановка лицензии на выпуск и продажу пива Bud в РФ. Источники “Ъ” считают, что другие глобальные марки AB InBev, включая Corona Extra, также могут не войти в сделку. В «Балтике» (часть Carlsberg Group) и Heineken, чьи активы в России также выставлены на продажу, комментарии не предоставили.

В AB InBev Efes говорят, что фундаментальных изменений в портфеле брендов нет. Но там отметили, что в этом году столкнулись с серьезными сложностями с логистикой, из-за чего приняли решение для обеспечения бесперебойности поставок локализовать выпуск в РФ Spaten, Leffe Blonde и Brune, Franziskaner. Это также позволит минимизировать негативный эффект, связанный с ростом цен, рассчитывает Ольга Гавриленко. По данным NielsenIQ, на фоне кризиса продажи импортного пива в РФ в апреле упали более чем на 30% год к году, а доля иностранных брендов сократилась с 6,2% до 3,8%. А продажи пива высокого ценового сегмента сократились на 4,4%, доля премиального напитка снизилась с 14,6% до 12,9%.

Гендиректор «Волковской пивоварни» Алексей Аксель отмечает, что Corona Extra входит в пятерку по продажам среди всех брендов светлого пива в мире, потому договориться о локализации, тем более в текущих условиях, может быть сложно.

А такие бренды, как Spaten и Leffe, известны в основном на европейском рынке, указывает он. Основатель сети пивных магазинов «Беру выходной» Николай Желагин добавляет, что для одной компании, может, не имеет смысла одновременно развивать на одном рынке бренды Corona Extra и El Capulco, так как они будут конкурировать друг с другом.

Как отмечает Алексей Аксель, продвижение новой премиум-марки, которая должна у потребителя ассоциироваться с мексиканским происхождением, потребует очень больших вложений в маркетинг. Локализация иностранных брендов позволит заместить импорт, считает он. Но, добавляет господин Аксель, некоторые участники барного рынка до сих пор негативно воспринимают локализованные марки пива, отказываясь от его закупок. Николай Желагин добавляет, что из-за сокращения импорта пива заметно выросли заказы в разливном сегменте у российских региональных заводов и мощности некоторых таких предприятий даже не справляются с объемами.

Анатолий Костырев