Передачу данных рекомендовано поручить агентствам

Профильные рекламные ассоциации совместно с Роскомнадзором разъяснили требования по маркировке интернет-рекламы, вступающие в силу с сентября. Рекламодателям рекомендовано возложить обязательства по передаче данных о рекламе на агентства. В инструкции, в частности, перечислены претенденты на статус операторов рекламных данных (ОРД), среди которых «Сбер», «Яндекс» и VK. Они могут брать за такие услуги комиссию. По словам экспертов, из-за дополнительных затрат агентств на передачу данных и комиссий ОРД средняя наценка на рекламные услуги может вырасти на 5–6%.

“Ъ” изучил разъяснения для рекламодателей об адаптации к новым требованиям о маркировке интернет-рекламы, которые подготовили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором. Речь идет о законе о единой системе учета всей интернет-рекламы в России (ЕРИР), который был принят 17 июня 2021 года и вступает в силу с 1 сентября. По нему участники рынка должны передавать в систему сведения о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, информацию об объемах, стоимости, целевой аудитории и саму рекламу. Сбор будет осуществляться через посредников — операторов рекламных данных (ОРД).

Как говорится в документе АКАР и АРИР, на статус ОРД претендуют семь компаний: «Медиаскаут» (МТС), «Oзон-Орд» и «ОРД-А» (контролируется AmberData), «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «Яндекс» и VK. Закон не дает указаний о стоимости услуг ОРД, но им не запрещается взимать с партнеров комиссию, говорится в инструкции.

На начальном этапе агентство и площадка должны будут зарегистрировать рекламную кампанию через ОРД. После она получит уникальный идентификатор (ID), ОРД передают данные в ЕРИР, а оттуда они поступают в ФНС и ФАС.

В инструкции подчеркивается, что рекламодателям «рекомендуется внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». Со стороны Роскомнадзора «появится дополнительный контроль за крупными агентствами».

То, что многие клиенты захотят делегировать агентствам полномочия по предоставлению данных в ЕРИР, предполагалось исходно, говорит директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков: «Мы ожидаем, что запуск и отладка системы будут сложными и трудоемкими, но рассчитываем в перспективе нескольких месяцев автоматизировать большую часть процессов».

Для выполнения требований агентствам нужны будут дополнительные кадры для сбора и передачи данных, отмечает основатель Digital Church Марк Хлуднев: «Иначе этим придется заниматься штатным сотрудникам, размоется фокус основной работы».

Это не только затраты на персонал, но и организация обучения, оптимизация процессов под требования закона, добавил управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов dentsu Russia Андрей Молев.

«Мы допускаем, что потребуется отдельный человеческий ресурс, но в то же время знаем, что крупнейшие площадки также озабочены тем, чтобы сделать все процессы автоматизированными для агентств»,— говорит исполнительный директор SA Media Group Никита Прибыловский.

В «Яндексе» “Ъ” заявили, что намерены частично автоматизировать передачу данных. Но агентствам не удастся избежать «ручной работы» в полной мере как минимум по причине разной технической оснащенности площадок даже с учетом возможной оптимизации процесса со стороны участников, считает директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. Уже в процессе перехода станет ясно, как дополнительная нагрузка скажется на агентской комиссии, говорит гендиректор NMi Group Юлия Орлова. По оценке Марка Хлуднева, средняя наценка на услуги может вырасти на 5–6%.

При этом пока остается множество открытых вопросов, отмечают в агентствах. Не очень понятным является пункт о дополнительном контроле за крупными агентствами, говорит директор по цифровым технологиям «АДВ Бенчмарк» Вадим Мельников: «Не ясны критерии отнесения агентства к "крупному": будет ли проходить классификация по юрлицам, рекламным группам или каким-либо дополнительным параметрам».

Валерия Лебедева