Как перераспределяются рекламные деньги после ухода иностранных соцсетей

После ухода с российского рекламного рынка YouTube, Google AdWords, Instagram, Facebook (принадлежат Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) и TikTok бренды переводят бюджеты в российские рекламные продукты, выяснили аналитики Genius Group и Sostav. Например, бюджеты из YouTube компании чаще всего перераспределяют в «VK Рекламу», а альтернативой Google AdWords становится «Яндекс.Директ». Но рекламодатели считают, что на российском рынке пока недостаток интересных рекламных форматов и видеоинвентаря — в результате часть бюджетов остались не вложены. По словам экспертов, они могут перейти к классифайдам и маркетплейсам.

“Ъ” ознакомился с исследованием Genius Group и Sostav о рекламных стратегиях брендов, основанным на проведенных в мае—июле опросах 102 сотрудников рекламных агентств и брендов, среди которых Nestle, X5, Splat, Hoff, «Гедеон Рихтер Фарма» и др. Из-за военной операции России на Украине некоторые зарубежные интернет-платформы отключили для российских компаний возможность покупать рекламу, в результате рекламодатели лишились инвентаря YouTube, Google AdWords, Instagram, Facebook, TikTok, (исключением являются лишь прямые интеграции в контент блогеров). Из результатов опроса следует, что бюджеты из YouTube компании чаще всего перераспределяют в «VK Рекламу», на втором месте — программатик-платформы (автоматизированная закупка рекламы в интернете), на третьем — видеореклама «Яндекс.Директа» на четвертом — онлайн-кинотеатры.

Самой популярной альтернативой Google AdWords стал «Яндекс.Директ». Бюджеты из Instagram опрошенные чаще всего направляют в «VK Рекламу». Facebook и TikTok чаще всего замещают также рекламные продукты VK. При этом часть опрошенных отмечают, что предпочитают вообще не перераспределять бюджеты, изначально предназначенные для иностранных рекламных платформ. Самая высокая доля таких ответов (больше 50%) отмечается относительно TikTok, в альтернативный сервис Yappy перераспределяют рекламные инвестиции меньше 5% опрошенных.

В целом при росте цен на рекламу в оставшихся соцсетях рекламодатели отмечают на российском рынке недостаток интересных форматов, видеоинвентаря и инструментов для сквозной аналитики.

А для того чтобы полностью заменить YouTube, российским рекламным продуктам не хватает охвата и качества аудитории, заявили более 60% опрошенных.

«В моменте (ухода иностранных платформ.— “Ъ”) баланс спроса и предложения изменился, но уже к маю его удалось стабилизировать»,— заявили в пресс-службе VK. Среди форматов самый быстрый рост показывают перформанс-реклама (продвижение с оплатой за результат) и мобильная реклама, которая по итогам второго квартала выросла в два раза год к году, заявили в холдинге. В перспективе, по словам представителя VK, «VK Реклама» объединит алгоритмы кабинетов myTarget и соцсети «ВКонтакте», а также «новые инструменты для всех рекламодателей». О каких именно инструментах идет речь в компании, не уточнили, но добавили, что в приоритете «расширение рекламного инвентаря, включая видео».

«На данном этапе наши видеосервисы действительно уступают по охвату YouTube, который продолжает работать без рекламы,— признает заместитель гендиректора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса "Газпром-медиа" Артем Пуликов.— Но мы отмечаем значительный рост аудитории на RuTube и высокий интерес к платформе у рекламодателей». Цифр господин Пуликов не уточнил. В «Яндексе» отказались от комментариев.

Основатель и гендиректор Genius Group (управляет одноименной программатик-платформой) Геннадий Нагорнов рассчитывает на «невероятный рост затрат» на программатик-рекламу, «связанный с нехваткой емкостей в "Яндексе" и VK». Но в то же время операционный директор OMD Resolution Надежда Мерещенко не прогнозирует рост затрат на «программатик в отрыве от остальных каналов». По ее мнению, на фоне сокращения интернет-инвентаря дополнительные бюджеты скорее получат российские классифайды и маркетплейсы. Диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин считает, что «перетянуть на себя» нераспределенные бюджеты может динамический ремаркетинг (технология, которая позволяет таргетировать рекламу на пользователей, которые уже посещали сайт).

Валерия Лебедева