С чем связан тренд на русификацию брендов

Wildberries сменил название сайта на «Ягодки», правда, в качестве рекламной кампании. 15 августа маркетплейс изменил наименование и добавил на фирменный фиолетовый фон изображение ягод. При этом адрес сайта остался прежним, а в Роспатенте журналистам рассказали, что компания не регистрировала новый торговый знак.

Изначально в маркетплейсе от комментариев отказались, но затем подтвердили, что ребрендинг — это часть маркетинговой акции распродажи, которая проходит на сайте. Впрочем, в пресс-службе Wildberries не исключили возможную смену названия.

Теоретически такую маркетинговую акцию можно считать успешной, говорит сооснователь бренд-бюро Sixth Sense Андрей Сагин: «Думаю, они правильно выбрали линию русификации бренда, ведь это становится трендом — вынужденным или желанным. Очевидно, маркетплейс использует параллели с "Вкусно — и точка" как пример уже нашумевшего и не очень удачного ребрендинга. В Wildberries все классно придумали. Если русифицировать их название, оно звучит как "дикие ягоды". Есть результат, упоминание в СМИ, но все это не выглядит чужеродно для бренда.

В случае с их бизнесом можно ждать реальных результатов. Сайт представляет собой огромную картотеку товаров, которые могут быть интересны потребителям, особенно если у них до сих пор работает адаптация по данным. Получается, что Wildberries может продавать уже адаптированный набор предложений и рекомендаций, значит, у покупателя больше шансов увидеть интересующую его вещь и остаться на сайте. В любом случае из тысяч людей, праздно просматривающих товары, какой-то процент останется и что-то купит».

В июне глава Минпромторга и вице-премьер Денис Мантуров указал на засилье иностранных брендов в торговле, тогда основательница Wildberries Татьяна Бакальчук не исключила переименования площадки.

Теоретически даже если маркетплейс действительно сменит название, лояльности клиентов он вряд ли лишится, полагает гендиректор сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace Дмитрий Ермолаев: «Домен остался тот же — Wildberries. Несколько странно, что на русском языке площадка называется "Ягодки", на английском — Wildberries, а для партнеров и продавцов — WB Partners.

Изменение произошло только в шапке сайта. Это может быть связано и с нежданным ребрендингом, и с пиаром. Клиент в любом случае знает, как выглядит интерфейс Wildberries, соответственно, просто сменив название на "Ягодки", оттока покупателей не произойдет. Возможно, будет какое-то незначительное влияние на начинающих клиентов, но, думаю, не критичное».

Впрочем, у тренда на кириллизацию названий есть и риски. В основном они связаны с международным развитием российских компаний, отмечает владелец и креативный директор рекламного агентства «Амлинский — креативные стратегии» Андрей Амлинский: «На мой взгляд, выглядит все это несколько комично. Во-первых, смена названия, если она произойдет, сузит рынок. Как эти "Ягодки" будут существовать в СНГ, например, я даже не говорю про Запад или Китай.

При этом латинизация, которая случилась в свое время, была не столько продиктована модой на все западное, сколько приближала к западному рынку. В Азии и Армении, например, никто не знает, какие такие "Ягодки". Получается совершенно внутренни й продукт».

На акцию Wildberries уже отреагировал другой российский маркетплейс — Ozon. В своем Telegram-канале он предложил пользователям проголосовать за возможное русифицированное название бренда. Среди вариантов в компании назвали «Кислородик», «Газик-магазик», «Озончик», «Ручки-загребучки».

Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".

Ульяна Миненкова