Выгодно ли давать новым машинам старые имена

Одно из предлагаемых направлений движения российского автопрома в условиях санкций — возрождение отечественных автомобильных брендов. В чем выгода и каковы риски давать новым моделям имена уже ушедших в историю машин, разбирались «Деньги».

В конце августа на Международном московском автомобильном форуме IMAF-2022 новый директор АО МАЗ «Москвич» Дмитрий Пронин заявил о возрождении легендарного советского бренда. По словам Пронина, до конца года завод «Москвич» выпустит около 600 новых автомобилей. Ранее министр промышленности и торговли Денис Мантуров заявлял о планах возвращения автомобильных марок «Волга» и «Победа». У идеи вернуть на дороги машины с историческими советскими именами есть как сильные, так и слабые стороны.

Корни российского автопрома

На пике своей мощи советский автопром выпускал ежегодно до 1,33 млн только легковых автомобилей, рекорд пришелся на год начала горбачевской перестройки — 1985-й. Кстати, в то время СССР был на пятом месте в мире по выпуску автомобилей после Японии, США, ФРГ, Франции. Считается, что первый серийный российский автомобиль появился в 1896 году (его построил лейтенант флота Евгений Яковлев всего 11 лет спустя после появления знаменитого Benz Patent-Motorwagen — первого в мире автомобиля с двигателем внутреннего сгорания от изобретателя Карла Бенца). И, по подсчетам историков, за 126-летнюю российскую автомобильную историю на территории Российской Империи, СССР и Российской Федерации в общей сложности появилось на свет не менее пяти десятков автомобильных брендов. Самые массовые из них были у всех на слуху и получили всемирное признание, такие как выпускавшиеся на Волжском автомобильном заводе (ВАЗ) машины «Жигули» и «Лада», производимые в столице «Москвичи», изготавливаемые на Горьковском автомобильном заводе (ГАЗ) «Победы», «Волги», «Чайки». Наверняка совсем небольшой круг автолюбителей еще помнит советские автомобили «Спутник», «Алеко», «Ода». Скорее только историкам-знатокам известны такие диковины автоиндустрии, как «Руссо-Балт», «Дукс», «Бекос» (эти авто выпускались в России до революции), легендарная «Эмка» (ГАЗ-М-1, что производился в период 1936–1942 годов) и уж тем более «советский Бьюик» — «Ленинград-1» (изготавливался ограниченной партией в 1933 году).

Пока российский автопром решил обратиться к самым известным советским автомобильным брендам. Первой получит возрождение марка «Москвич». Выпуск машин с этим именем в советские времена достигал около 200 тыс. единиц в год (по этому показателю он занимал второе место после «Жигулей» и «Лады» на АвтоВАЗе, численность которых достигала до 600 тыс. в год). Московский автомобильный завод появился в 1930 году. В первые годы он назывался КИМ (Коммунистический интернационал молодежи), позже — МЗМА (Московский завод малолитражных автомобилей) и, наконец, АЗЛК (Автомобильный завод имени Ленинского комсомола). Поначалу автомобили здесь собирались по американским чертежам, но после Великой Отечественной войны производственную основу составил немецкий автопром: из побежденной Германии в Москву вывезли завод Opel, и при участии немецких специалистов к 1946 году был налажен серийный выпуск первого «Москвича» («Москвич-400» представлял собой перелицованный Opel Kadett образца 1938 года, который стал первым автомобилем, доступным для покупки гражданину СССР).

В середине 1950-х завод модернизирован, с конвейера начали сходить знаменитые модели «Москвич-401», потом «Москвич-407», которые успешно выступали на крупных международных автогонках. Потом был «Москвич-412», который стал помимо прочего еще и весьма успешным экспортным товаром. Например, только в 1969 году за границу было поставлено 64,7 тыс. таких автомобилей, причем не только в социалистические страны: в одну Великобританию продавалось порядка 3,5 тыс. 412-х в год в исполнении с правым рулем. В 1980-х на конвейер поступил «Москвич-2141», в создание которого легли идеи франко-американской модели Simca 1308, имевшей титул лучшего автомобиля середины 1970-х в Европе. С распадом Советского Союза для российского автопрома наступили тяжелые времена из-за развала логистических цепочек, предполагавших производство разных компонентов в разных республиках, удорожания себестоимости производства на фоне экономической турбулентности в стране и, конечно, конкуренции с западным автопромом, когда страну наводнили дешевые иностранные машины с пробегом. Тем не менее даже в этой ситуации в 90-х «Москвич» запустил в конвейер целый ряд новых машин: «Святогор», «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «Калита». В 2001 году конвейер АЗЛК был остановлен, а в 2006 году автогигант признали банкротом в связи с кредиторской задолженностью.

Второй ближайший кандидат на возрождение сегодня — легендарный советский автомобильный бренд «Победа». О возможности реинкарнации этой марки в последнее время официально заявляет, в частности, руководство Минпромторга. Легковой автомобиль среднего класса ГАЗ М-20 «Победа» выпускался на Горьковском автозаводе с 1946 по 1958 год, всего с конвейера сошло 250 тыс. экземпляров (включая, кстати, 15 тыс. кабриолетов). Автомобильные историки считают машину победой над старой советской автомобильной школой. Машина по тем временам отличалась передовой конструкцией: тут был несущий кузов, независимая передняя подвеска, гидравлические тормоза, электрические указатели поворотов, стоп-сигналы, электрические стеклоочистители и другие технические новшества. Опционально «Победа» выпускалась даже в версии с полным приводом и в модификации для использования в районах с жарким климатом (там, в частности, устанавливались особые термостаты). «Победа» широко отправлялась на экспорт и даже производилась по лицензии в Польше вплоть до 1973 года, правда, под другим названием — «Варшава».

Помимо этого руководство Минпромторга публично обсуждает возрождение еще одного легендарного советского автомобильного бренда — «Волга». Это был один из самых красивых и желанных автомобилей советского автопрома, которым одаривали космонавтов, артистов, спортсменов. «Волга» выпускалась на протяжении целых 44 лет: первое поколение машин с этим названием (ГАЗ-21) производили с 1956 по 1970 год, второе поколение (ГАЗ-24) — с 1967 по 1985 год, позже были еще версии ГАЗ-31 и попытки сборки Volga Siber, которые прекратились только в 2010 году.

Безусловно, знаменитые советские автомобили при всех своих достоинствах имели и недостатки. Много вопросов к ним было по надежности. Производство той же «Победы» спустя два года после старта выпуска было остановлено в связи с недоработками, а 5 тыс. уже выпущенных машин попали под то, что сегодня называется отзывной кампанией. Некоторые модели «Москвича» слыли своей «ломучестью». Злые языки даже придумали оригинальную расшифровку названия машины: «Можешь отъехать сто километров, встать и чинить». Справедливости ради нужно сказать, что экспортная сборка советских автомобилей нареканий обычно не вызывала. В кадры хроники европейских столиц время от времени попадают советские автомобили на ходу. В Японии и других странах до сих пор есть целые фан-клубы наших машин. Некоторые экземпляры таких авто японцы любовно отрисовывают для своих фантастических аниме.

Преодолеть имиджевые риски

Каким будет новый автомобиль «Москвич», пока тайна за семью печатями. Новое руководство хоть и обещает уже в текущем году выпустить 400 бензиновых и 200 электрических машин, а к 2024 году выйти на объем в 100 тыс. авто в год, как хотя бы в общих чертах будет выглядеть новый продукт с советским автомобильным именем, пока совершенно непонятно. На официальной презентации столичного автозавода в начале июля были показаны картинки-«тизеры», на которых угадывались очертания китайских кроссоверов JAC. Позднее это сходство было официально опровергнуто: пресс-служба мэрии заявила, что показанные изображения носят абстрактный характер и не связаны с реальными машинами, которые скоро начнут сходить с конвейера.

В целом участники российского автомобильного рынка положительно оценивают идею возрождения отечественных автомобильных брендов. «Создание собственного легкового автомобиля в сложившейся экономической обстановке — вполне логичный шаг для российского автопрома. Для этого Россия имеет все ресурсы: есть собственные инженеры, а также опыт создания собственных марок, например Aurus»,— говорит Анна Уткина, директор по коммуникациям крупного автодилера «Автодом». На ее взгляд, нет необходимости разрабатывать что-то уникальное в срочном порядке. При создании нового продукта, по ее мнению, можно опираться на успешные примеры зарубежного автопрома. Тем более что в России уже имеются современные работающие платформы для производства. Среди них — французская платформа B0. По мнению госпожи Уткиной, выпустить собственный продукт можно за три-четыре года с локализацией в 40%. Достичь большей доли отечественных деталей, на ее взгляд, можно в 2030-х годах. Но для этого необходимо готовить специалистов и строить новые мощности уже сейчас.

«Идея возобновить выпуск авто легендарных марок на сегодняшний день актуальна как никогда, особенно с учетом возможности разделения объемов производства по разным промышленным площадкам»,— соглашается Денис Мигаль, руководитель автомобильного маркетплейса Fresh Auto. Группе компаний ГАЗ, на его взгляд, в августе 2022 года важно снова загрузить свои простаивающие в Нижнем Новгороде мощности после ухода автоконцерна Volkswagen с российского рынка. По его мнению, скорее всего, «Волга» и «Победа», как и «Москвич», будут выпускаться совместно с зарубежными партнерами из стран Азии, так как советские технологии их производства давно устарели. Кроме того, он полагает, что даже с учетом всей технологической и производственной мощи Советского Союза автомобильная промышленность никогда не была его сильным направлением и большинство моделей были копией машин на тот момент дружественных стран (которые теперь перешли в категорию недружественных). Господин Мигаль полагает, что на сегодняшний день Россия не может в короткие сроки импортозаместить все технологии автомобилестроения, поэтому партнерство, например, с китайским автопромом — мера вынужденная, необходимая, временная для поддержания авторынка страны. Наиболее перспективной для выпуска на новом технологическом уровне эксперт считает модель «Москвич-400», созданную по образцу Opel Kadett K38 (он даже поставлялся на экспорт и каждые два-три года выпускался в обновленной версии), «Победы» — ГАЗ-М20, «Волги» — ГАЗ-21 третьего поколения, которая даже стала реквизитом в фильме о Джеймсе Бонде «Шаровая молния».

В целом скорее позитивно к идее возрождения автомобильных марок прошлого относятся и рядовые потребители, о чем свидетельствуют последние опросы. В июне эксперты «Авито Авто» провели опрос, в котором приняли участие свыше 6 тыс. автовладельцев из разных регионов России, чтобы выяснить, как относятся водители к перспективе возрождения бренда «Москвич», рассказывает Марат Миннекаев, руководитель группы аналитики «Авито Авто». Результаты опроса показали, что большинство жителей страны отнеслись к перспективе появления на рынке новых автомобилей «Москвич» положительно. Более четверти (28%) респондентов твердо сказали, что готовы рассматривать такой автомобиль к покупке, еще 42% опрошенных отметили, что рассмотрят вопрос о покупке нового «Москвича», если их устроит качество. Точно не хотели бы покупать автомобиль под брендом «Москвич» лишь 16% участников опроса. Примечательно, что больше всего заинтересованы в новой модели оказались молодые люди: респонденты 18–24 лет чаще, чем опрошенные из других возрастных групп, отмечали, что готовы рассмотреть автомобиль бренда «Москвич» к покупке. На втором месте по заинтересованности — опрошенные в возрасте 55–64 лет.

Впрочем, в отношении возрождения старых автомобильных брендов стоит быть особенно осторожным, особенно с учетом мирового опыта, который говорит о том, что многие даже прославленные автомобильные марки могут бесследно кануть в Лету. «Сама по себе идея использования брендов прошлого для возрождения отрасли не нова, однако прогнозировать безоговорочный успех такой затеи тоже не стоит»,— полагает Сергей Лагурьев, автомобильный аналитик. На его взгляд, в первую очередь бренд — это совокупность предубеждений, которые возникают у покупателя, когда он видит продукт или слышит его название. Многие зарубежные марки авто не могли пережить даже мелкие потрясения. По его словам, мало кто помнит множество французских брендов времен расцвета французского автомобилестроения: Delage, Delaunay-Belleville, Panhard et Levassor, De Dion-Bouton и т. д. «Таких не доживших до сегодняшнего дня автомобильных марок точно наберется много десятков, и их на несколько порядков больше, чем широко известных сейчас французских марок Renault, Citroen, Peugeot»,— сетует эксперт.

Рецепт успеха возрождения советских автобрендов может заключаться скорее в том, чтобы, с одной стороны, в новом продукте люди почувствовали его связь с прошлым и лучшим, что было тогда. Но с другой — нужно сделать так, чтобы автомобиль не выглядел в восприятии людей как нечто старое, отставшее от технологий сегодняшнего дня. «К примеру, "Москвичу" необходим новый узнаваемый дизайн, тем более в старой производственной линейке никогда не было кроссоверов, а сейчас это самый востребованный класс легковых автомобилей. Начинать выстраивать модельный ряд нужно именно с него»,— уверен Сергей Михеев, автомобильный дизайнер. На его взгляд, рационально было бы воспользоваться именно настроем бренда без отсылок к ретро и намеков на ностальгию. «Нужно проявить уважение к истории марки, связать старое и новое можно, например, за счет редизайна логотипа, применив обводы зубцов Кремля, украшающих его, при моделировании отдельных элементов кузова и салона автомобиля»,— фантазирует эксперт. «Волга» и «Победа», на его взгляд, также имеют высокие шансы в определенный момент снова предстать перед нами в виде современной интерпретации представительских седанов ушедшей эпохи: «Они вполне могли бы выпускаться на одной платформе в виде полноразмерного седана и кроссовера, хетчбэка или купе, "Победа" может также стать люксовым вариантом "Волги"».

Избавиться от негативных ассоциаций прошлого позволят технологичность и качество нового продукта. «Конечно, нужно быть до конца честными. Вместе с легендарными названиями мы получаем и некоторые репутационные издержки»,— полагает Сергей Михеев. Советские автомобили, на его взгляд, часто ассоциируются с ненадежностью и браком. «Но это общая проблема для всех без исключения отечественных автомобилей, а не только ушедших с рынка марок,— отмечает эксперт.— Если с самого старта производства выйти на современный технологический процесс, беспрецедентно повысив уровень контроля качества, и заявить об этом как об одном из основных приоритетов, то появится шанс избавиться от недоверия покупателей».

Нужно верно просчитать те рыночные ниши, в которых могут быть востребованы возрождающиеся автомобильные бренды. «Легендарные советские марки авто делали из толстого слоя металла, предполагалось, что они будут эксплуатироваться десятки лет. В текущей экономической ситуации они способны заменить модели экономкласса, которые, например, использовались в такси»,— говорит Владимир Чернов, аналитик инвестиционной компании Freedom Finance Global. Отечественный таксопарк, по его мнению, вполне может вернуться к прежним моделям «Волги» и «Победы». «Насколько нам известно, "Москвич" в скором времени начнет выпускаться как электромобиль. Со временем он тоже может стать достаточно популярным среди населения, если качество будет на высоте,— полагает эксперт.— Для массового производства "Волга" и "Победа" должны отличаться экономией и значительным сроком амортизации. Ранее "Волга" относилась к долгожителям, сейчас есть все шансы вернуться к такому производству». Эксперт напоминает, что та машина не была экономной в плане потребления бензина, хотя и использовалась в такси. Если решить этот момент, то машины этой марки смогут вновь наполнить таксопарки страны. Выпускаться они могут на прежних производствах в Нижнем Новгороде. Это дешевле, чем строить новый завод с нуля. «Если удастся сочетать ретростиль и качество (экономию топлива, качество кузова и салона), то они вполне могут конкурировать с английскими кебами»,— оптимистичен эксперт.

Георгий Алексеев