Хорошая история стоит больших денег
Экономисты подтверждают магическую силу нарративов вне связи с истиной
Объяснения того, как связаны друг с другом те или иные цифры, показатели и измерения, имеют в глазах людей собственную силу — как демонстрируют в экспериментальном исследовании экономисты Чад Кэндалл и Константин Чарльз, сознание человека предпочитает создавать из цифр «истории» и верить им, причем формально опровергающие их статистические, фактические и логические доводы малоэффективны. Исследование такого рода эффектов экономисты предпринимают в том числе для изучения того, как работают в экономике ожидания. Чтобы они работали, как выясняется, им вовсе нет необходимости быть обоснованными или хотя бы рациональными.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
В препринте статьи «Каузальные нарративы» (серия публикаций ассоциации NBER) Чад Кэндалл из Университета Южной Калифорнии и Константин Чарльз демонстрируют результаты собственных экспериментов по изучению того, как могут работать особые виды нарративов, связанных в единую историю повествований.
В данном случае изучались «каузальные нарративы» — линейное повествование, аналогичное тем, что используются в современных технологиях «сторителлинга» и связывают по цепочке друг за другом разнородные наборы данных.
Кэндалл и Чарльз фактически проверяли экспериментально предположения статьи 2020 года Кфира Элиаза и Рани Шпилера, изучавших разного типа нарративы, в том числе «сглаживающие», в которых предполагается логическое выравнивание противоречащих друг другу фактов, и «раздражающие», которые противопоставляют факты друг другу. Ее авторы предполагали, что в среднем люди будут предпочитать первый тип построения нарративов.
Эти исследования неслучайно предпринимаются именно экономистами, а не психологами, лингвистами или социологами, в последние годы также крайне заинтересованными в исследовании нарративов и источника их убедительности для слушателей — она превосходит порой силу логики и доказательств. Для поведенческой экономики нарративы — одна из основ формирования ожиданий, лежащих в основе объяснительных моделей многих современных экономических школ. В узком же смысле управления ожиданиями — основа неокейнсианской практики денежно-кредитной политики большинства центробанков с конца XX века. Иными словами, в любом ЦБ хотели бы знать, как экономические объяснения связи тех или иных цифр (например, госрасходов и инфляции) принимаются рынками, как конкурируют друг с другом разного типа объяснения и почему иногда самые дикие нарративы выигрывают у научно обоснованных сообщений.
Основные находки экспериментов Кэндалла и Чарльза, которые проверяли способности людей формировать, заимствовать и отвергать нарративы, в следующем. «Каузальные нарративы» (в минимальном случае — помещение дополнительных промежуточных переменных между двумя рядами данных, «А зависит от Б через В») действительно имеют особую силу — если история создана таким образом, то она действует лучше нарративов любого другого типа, причем демонстрация опровергающих сконструированный нарратив статистических или фактических данных может лишь снизить на 20–30% распространение «каузального нарратива», но де-факто не опровергает его.
Люди действительно предпочитают «сглаживающие» нарративы «раздражающим», но в большей степени они любят нарративы, которые создают самостоятельно, и готовы распространять их энергичнее любых других.
Основное же значение имеет как раз «промежуточный ряд данных»: даже в случае, если исходный и финальный ряды данных ничем не связаны, помещение между ними «все объясняющих» коррелирующих данных имеет почти магическую силу. Сочиненной таким образом истории о том, как могут быть связаны, например, инфопотребление подростками соцмедиа и депрессии, мало что может противостоять, в том числе и объективные данные об отсутствии такой связи, и формально равноправное (и не менее логичное) сообщение о том, что депрессия у подростков ведет к посещению соцсетей. Несложно предположить, что изучение экономистами нарративов останется на переднем крае исследований: потенциальные результаты очень заманчивы для всех игроков от маркетинга до госуправления.