Благотворительные организации ищут новые способы для сбора пожертвований

Главные адресаты благотворительной помощи в России — дети; более половины россиян участвуют в благотворительности, потому что желают влиять на окружающий мир — к таким выводам пришли исследователи ВЦИОМа и Фонда помощи детям и молодежи «Обнаженные сердца» в результате социологического опроса. В последние месяцы некоммерческие организации, помогающие нуждающимся или занимающиеся системными изменениями в обществе, испытывают серьезные трудности: из страны ушли многие западные компании, развивавшие корпоративную благотворительность, снизились пожертвования от крупных спонсоров. Исследование о причинах участия и неучастия граждан в благотворительности может помочь сектору сформировать новые цели и стратегии.

Кому и почему помогают россияне

5 сентября ВЦИОМ совместно с фондом «Обнаженные сердца» опубликовал результаты исследования, посвященного благотворительности в России. Опрос проводился по телефону 28 августа, в нем приняли участие 1600 человек в возрасте от 18 лет. Он показал, что большинство опрошенных предпочитают помогать тем, кого знают лично: более половины респондентов за последний год передавали вещи или товары на безвозмездной основе родственникам, друзьям, знакомым. Благотворительным организациям такую помощь оказывали реже — только 32%. Деньгами знакомым или родственникам помогали 53%, в благотворительные фонды жертвовали деньги только 21% граждан.

Каждый второй из опрошенных оказывал безвозмездные услуги своим близким, для благотворительных фондов такое делали только 9%.

В общей сложности 79% респондентов оказывали помощь в виде денег, предметов или услуг своему окружению; 52% — незнакомым людям и фондам.

Важную роль в помощи фондам и организациям играет уровень доверия к ним: люди, доверяющие известным им благотворительным фондам, почти вдвое чаще остальных оказывают им финансовую помощь (38%).

Всего 30% опрошенных в той или иной мере доверяют благотворительным организациям, из них около 40% — люди в возрасте до 34 лет и столько же — оценивающие свое состояние как хорошее или очень хорошее. 24% респондентов не доверяют благотворительному сектору, потому что считают их деятельность непрозрачной или бесконтрольной (23% среди тех, кто не доверяет), а также из-за возможной коррупции (20%), вероятности обмана (18%), недостаточной информированности о деятельности организации (12%). 19% вообще ничего не знают о благотворительных НКО.

Примечательны результаты ответов на вопрос: «На какие цели вы жертвовали за последний год?» 33% сообщили, что оказывали финансовую помощь незнакомым людям, из них 66% назвали детей среди получателей этой помощи. 57% помогали детям с тяжелыми заболеваниями, 23% — детям с особенностями развития, 16% — детям-сиротам. 35% граждан оказывали денежную помощь взрослым: 12% — взрослым с тяжелыми заболеваниями, 18% — пожилым людям, по 3% — военным и людям с особенностями развития. 26% помогали беженцам и пострадавшим от вооруженных конфликтов; 27% — животным; 18% — религиозным, экологическим и правозащитным организациям.

Половина опрошенных переводила пожертвования однократно по реквизитам или через форму на сайте, в этой группе средняя сумма платежа — 853 руб. Треть оказывала помощь посредством СМС-сообщений, в среднем потратив на это 285 руб. с человека. 32% отдавали деньги нуждающимся наличными (в среднем 1113 руб.). 28% участвовали в благотворительной покупке товаров или услуг (в этой группе среднее пожертвование — 652 руб.). Еще 25% граждан помогали через ящики пожертвований (средняя сумма — 311 руб.). Партнерскими программами коммерческих организаций (округление сдачи, перевод бонусных баллов) воспользовались только 8% опрошенных, а ежемесячную подписку оформили лишь 5%.

Основная причина участия людей в благотворительности — желание влиять на окружающий мир (57% в группе тех, кто помогал незнакомым людям). 37% людей, жертвовавших деньги, считают, что к тому, кто делает добрые дела, добро возвращается.

38% испытывали желание помочь конкретному человеку или конкретной организации. 21% хочет чувствовать, что может на что-то повлиять. 18% убеждены, что человек, добившись успеха, должен делиться с другими. 17% признались, что им тяжело думать о тех, кто переносит страдания; столько же участников опроса хотят быть причастными к чему-то важному, значимому. 13% желают решать общественные проблемы и менять общество. 9% считают, что в современном мире жертвовать деньги — это хороший тон.

Главным препятствием для благотворительности является финансовое неблагополучие: 49% в группе тех, кто за последние год не жертвовали деньги незнакомым людям, признались, что испытывают нехватку денег. 31% хочет помогать лишь знакомым, 27% считают, что проблемы надо решать за счет государства, а не граждан; 23% испытывают недоверие к благотворительным фондам.

Судя по мнению опрошенных, способствовать развитию благотворительности может повышение прозрачности работы фондов и улучшение информированности граждан о работе таких организаций — 40% сказали, что хотят быть уверенными в целевом использовании их денег; 28% желают получать от фондов отчеты об использовании пожертвований. 23% считают важной информацию об успешных проектах НКО, 20% готовы жертвовать тем НКО, которые проводят системную работу по решению социальных проблем на уровне страны. Еще 16% опрошенных помогали бы такой организации, которая решает проблемы их самих или их близких. При этом успешные рекламные кампании НКО не сильно мотивируют респондентов — лишь 9% обращают внимание на то, что фонд представляет известный человек, и 8% реагируют на рекламу.

От крупных пожертвований к маленьким

Фонд помощи детям и молодежи «Обнаженные сердца» совместно с ВЦИОМом изучает общественное мнение уже второй год. Первое исследование было проведено в апреле 2021 года и посвящено осведомленности россиян об аутизме; второе — в сентябре 2021 года — касалось отношения россиян к инклюзивному образованию; а в третьем, в апреле 2022-го, выясняли отношение людей к трудоустройству взрослых людей с аутизмом. «В нынешнем исследовании мы решили выяснить, как, сколько и почему люди готовы помогать,— говорит президент фонда Ася Залогина.— Это важная тема и для нас, и для всего благотворительного сектора, особенно сейчас, когда многие компании, участвовавшие в благотворительности, приостановили свою работу». По словам госпожи Залогиной, до недавнего времени фонд «Обнаженные сердца» собирал средства в основном с помощью фандрайзинговых мероприятий и корпоративных партнерств с различными брендами, но часть из них свернула свой бизнес или ушла из России, поэтому сейчас фонд намерен развивать микрофандрайзинг — мотивировать обычных людей на пожертвования. «С точки зрения средних индивидуальных пожертвований мы в фонде не заметили резких изменений в течение последних двух лет: количество доноров остается постоянным и средняя сумма пожертвования тоже — это 1 тыс. руб.,— говорит Ася Залогина.— Минимальные пожертвования бывают и 20, и 50 руб. Максимальное было — 100 тыс. руб.».

В целом такую тенденцию отмечают и в других благотворительных организациях.

В феврале 2022 года зарубежные жертвователи (или уехавшие из России граждане) потеряли возможность переводить деньги в Россию, из-за этого благотворительный фонд помощи хосписам «Вера» потерял большое количество подписок на регулярные платежи с иностранных и российских карт. Это около 900 тыс. руб. которые фонд мог продолжать получать ежемесячно, и 10 млн руб. в год. «Увы, мы потеряли и крупных международных партнеров (H&M, Cisco, Louis Vuitton, Blanco и других), с которыми налаживали отношения годами,— рассказала “Ъ” директор фонда Елена Мартьянова.— Многие из них успели помочь фонду в этом году, но наши расходы растут, и уже сейчас количество запросов в фонд от хосписов и семей, число средств, направленных на помощь,— превышает количество денег, которые мы собираем. Мы активно ищем новых корпоративных партнеров, но на помощь неизлечимо больным людям всегда было непросто привлекать пожертвования — и с новыми партнерами нам снова предстоит пройти путь преодоления страха и барьеров, особенно если мы говорим о компаниях в регионах. Для многих паллиативная помощь — все еще что-то непривычное и мрачное. И нам предстоит рассказать, что это может быть по-другому». В то же время с марта стало расти количество частных лиц, желающих помочь, отмечает госпожа Мартьянова: «За счет новых благотворителей нам удалось вернуть недостающую сумму, и сегодня размер среднего пожертвования даже вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выросло также количество ежемесячных (рекуррентных) платежей. С января по сентябрь в фонд поступило на 30% больше пожертвований, чем за аналогичный период прошлого года».

В петербургской благотворительной организации «Перспективы», помогающей детям и взрослым с особенностями развития в интернатах, а также семьям, в которых живут особые дети и взрослые, кризис начался в марте, а летом здесь открыли чрезвычайный сбор, чтобы гарантировать своим подопечным помощь хотя бы до конца года.

По словам директора «Перспектив» по связям с общественностью Светланы Мамоновой, уменьшились поступления от постоянных партнеров — например, от фонда «Нужна помощь», который ранее привлекал средства для «Перспектив» за счет публикаций на портале «Такие дела». «Редакция сократилась, поддержка проектов тоже,— говорит она.— Также мы сотрудничали с благотворительным фондом КАФ (признан в РФ иностранным агентом.— “Ъ”), который привлекал в благотворительность коммерческие компании. После признания фонда иностранным агентом активность его тоже снизилась, и принимать пожертвования от иностранных агентов стало небезопасно».

Поступления в «Перспективы» от благотворителей с января по август 2022 года почти в полтора раза снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (2 860 647,58 руб. против 4 090 250 руб.).

За восемь месяцев 2022 года у организации было 2 тыс. доноров (за этот период в прошлом году —2,4 тыс.), средний чек — 1,2 тыс. руб. (было 1,7 тыс. руб.), отменено ежемесячных платежей на 317 279 руб. (119 тыс. руб. за аналогичный период в прошлом году).

«Крупные пожертвования от 20–30 тыс. руб. практически перестали поступать, за счет чего снизился размер среднего чека,— говорит Светлана Мамонова.— Но увеличилось количество мелких и средних пожертвований, люди стали лучше понимать, кто такие рекурренты». В 2022 году организация получила 850 тыс. руб. в виде рекуррентных платежей (в прошлом году за аналогичный период было 693 тыс. руб.).

В благотворительном фонде помощи взрослым «Живой» с конца февраля до конца августа выросло количество разовых уникальных доноров — по словам директора фонда Виктории Агаджановой, это произошло «за счет повышения информированности о работе фонда». «Однако средний чек и количество рекуррентных доноров упало значительно — на 22% и 15% соответственно,— говорит госпожа Агаджанова.— А количество заявок от людей, которым нужна помощь, увеличилось на 40%, и это самый резкий рост за всю историю нашего фонда. И сейчас наша главная задача — не закрыться и не оставить людей без помощи».

Собеседники “Ъ” считают, что в нынешней ситуации благотворительные организации особенно нуждаются в новых способах привлечения пожертвований от граждан.

«Сейчас наша работа направлена на увеличение числа рекуррентных доноров и на внедрение новых (или хорошо забытых старых) способов фандрайзинга»,— рассказывает Виктория Агаджанова.

«К тем инструментам, которые у нас использовались и раньше, мы добавили новые, более удобные способы перевода денег: подключили систему быстрых платежей (СБП), виджеты, QR-коды,— говорит Светлана Мамонова.— Ищем новые каналы, которые могут рассказывать о нашей работе: мы вошли на платформу +1 (профессиональный нетворкинг для НКО.— “Ъ”), про нас пишет портал «Милосердие».

Елена Мартьянова рассказывает о давней акции фонда «Дети вместо цветов», собравшей в этом году 55 млн руб. По ее мнению, у таких горизонтальных акций есть перспективы: «Мы ощутили невероятную поддержку сообщества родителей, учителей, школьников. Мы собрали огромную сумму, которую направим на помощь семьям с тяжелобольными детьми по всей стране. Мы сейчас очень рассчитываем на такие "механики" — когда люди, которые давно с нами, помогают не только сами, но и привлекают своих друзей, родственников, коллег и соседей. И очень надеемся на то, что помощь неизлечимо больным людям не останется без поддержки благотворителей и волонтеров. Иначе мы потеряем то, что с таким трудом формировалось много лет: право каждого человека на то, чтобы в конце жизни не было больно, страшно и одиноко».

Даже люди, испытывающие финансовые затруднения, могут участвовать в благотворительности — важен не размер пожертвований, а регулярность, и об этом нужно говорить с потенциальными благотворителями, полагают собеседники “Ъ”.

«В рамках опроса ВЦИОМа многие люди высказывались, что препятствием к возможности помогать фондам является недостаточный доход, но для благотворительных организаций важна любая, даже самая небольшая поддержка, и особенно нам помогают регулярные пожертвования,— говорит Ася Залогина.— Человек может переводить нам 100 руб. в месяц, но если он это делает ежемесячно, это помогает нам планировать бюджет и расходы».

Она говорит, что некоторые выводы исследования ВЦИОМа «заставляют задуматься» — например, то, что многие люди не доверяют фондам, потому что считают их работу непрозрачной, а информацию — недостаточной. «Этот ответ повторяется из одного исследования в другое, но нам странно это видеть, ведь мы ведем отчетность много лет. Приходится анализировать, почему люди все еще не доверяют благотворительным фондам. Видимо, отчетность надо делать еще более доступной для восприятия, дробить, подавать в разных форматах и информационных каналах».

Ольга Алленова