Как уход IKEA изменил мебельный рынок

Закрытие магазинов проработавшей в России более 20 лет шведской IKEA стало одной из самых тяжелых потерь для отечественных потребителей в череде ушедших иностранных брендов. Компания ведет предпродажную подготовку местных предприятий, которая может затянуться до февраля 2023 года, а преданные поклонники марки ищут доступные аналоги или возможность заказать товары IKEA из других стран. Часть спроса перешла к российским конкурентам, которые на этом фоне начали расширять ассортимент и запускать новые форматы.

В начале сентября российские фабрики шведского продавца мебели и товаров для дома IKEA начали выходить из простоя. Компания еще в марте объявила о приостановке бизнеса в России и Белоруссии после начала военных действий на Украине. В середине августа IKEA сообщила о намерении продать все четыре российских предприятия в Ленинградской, Кировской и Новгородской областях. Работа 17 магазинов в России, а также импорт и экспорт товаров в РФ и Белоруссию остаются «на паузе». По данным сентябрьского опроса Webbankir, именно о закрытии IKEA больше всего жалеют российские потребители. Уход бренда стал «потерей» для 27,2% респондентов — их больше, чем сожалеющих об уходе Coca-Cola и Apple.

Организатор профсоюза работников лесных отраслей РФ Александр Илларионов говорит, что у IKEA работают три фабрики в Тихвине, Вятке и Новгороде. Предприятия ничего не выпускают, а только поддерживают производства в рабочем состоянии в качестве предпродажной подготовки. Работа организована с перерывом на простой неделя через неделю. Новых владельцев планируется найти до декабря, но процесс может растянуться и до февраля 2023 года, говорит господин Илларионов.

В IKEA уточнили “Ъ”, что решение о продаже четырех российских фабрик остается в силе. Там подтвердили, что производство мебели не возобновляется, сотрудники «фокусируются на обслуживании, уборке, а также обучении, чтобы передать бизнес новому владельцу в лучшем состоянии». В IKEA говорят, что предложили примерно половине работников заключить соглашение об уходе и процент согласившихся был высоким. На производстве IKEA в РФ все еще занято 1,5 тыс. человек, отметили в компании.

Другие владельцы

По словам Александра Илларионова, менеджмент IKEA «держит в секрете претендентов на производства». На собраниях с сотрудниками говорили про конкурс бизнес-планов, затем для потенциальных покупателей планируют проводить экскурсии на фабрики, рассказывает он. Профсоюз, добавил господин Илларионов, заключает коллективные договоры с IKEA, чтобы сохранить для сотрудников социальные льготы и после смены собственника предприятий.

Президент Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) Александр Шестаков говорит, что кандидатура покупателя фабрик зависит как от желания и планов владельцев IKEA, так и от позиции правительства РФ. По его словам, «вариантов много», это может быть и пул инвесторов, близких к отрасли, и одна большая корпорация.

Основной владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков в середине июня говорил газете «Ведомости», что корпорации может быть интересна покупка мебельных фабрик IKEA. По его словам, в сделке возможна синергия с входящим в АФК «Система» лесопромышленным холдингом Segezha Group. Президент Segezha Group по финансам и инвестициям Ровшан Алиев в конце августа рассказывал, что компания рассматривает активы в отрасли, которые «у всех на слуху», чьи собственники решили уйти из России. Как отмечал топ-менеджер, это «непростой процесс», который включает конкурс, проводимый продавцом, а также утверждение сделки правительственной комиссией. В АФК «Система» отказались от комментариев.

В сети магазинов мебели и товаров для дома Hoff, где также выражали интерес к покупке активов IKEA, сообщили “Ъ”, что планы не изменились. «Мы никогда не исключали, что можем приобрести то или иное производство, при условии что площадки могут производить ассортимент, который у нас пользуется спросом, с понятной себестоимостью»,— говорят в сети.

Источник “Ъ” в инвестиционных кругах полагает, что последние политические события — запланированные в ЛНР, ДНР, части Херсонской и Запорожской областях референдумы и объявленная 21 сентября в РФ частичная мобилизация — могут повлиять на сроки и цены продажи фабрик IKEA. По мнению собеседника “Ъ”, компания может сама захотеть ускорить выход из российских активов из-за риска ужесточения санкций, что позволит покупателям получить дисконт. В IKEA отказались обсуждать детали возможных сделок.

Замещение в скандинавском стиле

Российские фабрики IKEA обеспечивали незначительную часть ассортимента сети, а большую часть товаров компания заказывала у широкого пула сторонних местных производителей, поясняют участники рынка. По оценкам АМДПР, на собственные производства IKEA приходилось только 1–2% выпускаемой в России мебели. Причем из произведенной самой IKEA продукции в локальных магазинах продавалось только 20%, а остальное шло на экспорт, уточнили в АМДПР.

Александр Шестаков заверил, что освободившуюся долю российские производители мебели «точно освоят». Вспоминая первые сообщения о приостановке работы IKEA весной и огромные очереди в гипермаркетах компании, он подчеркивает, что с таким же ажиотажем столкнулись магазины российских брендов. У Первой мебельной фабрики и других крупных производителей продажи в марте выросли на 50%. «Клиенты скупали все что можно, все, на что копили или давно собирались приобрести»,— говорит он. Преимуществом IKEA, признает господин Шестаков, был «богатый ассортимент готовых решений».

Коммерческий директор другого бывшего поставщика IKEA компании «Ангстрем» Дмитрий Петровский утверждает, что уход шведской компании не создал больших проблем для бизнеса. Доля заказов IKEA в общей загрузке предприятий составлял только около 5%. «Эта потеря меньше, чем рост, который компания может получить благодаря освободившейся нише»,— уверен он.

По словам господина Петровского, «Ангстрем» уже разрабатывает коллекции в «полюбившемся россиянам скандинавском стиле». «IKEA ушла, но все ее контрагенты, в том числе и мы, остались»,— подчеркивает он. На фоне санкций компаниям пришлось в экстренном порядке переориентироваться на ближневосточные и азиатские комплектующие, добавляет топ-менеджер, но «в целом проблем с производством нет». Основные риски, по его словам, участники рынка видят в снижении покупательной способности населения.

Но для некоторых российских производителей уход IKEA все же привел к нарушению цепочки сбыта. Так, в апреле, по информации Forbes, у производителя товаров для сна «Аскона» из-за приостановки сотрудничества с IKEA без работы остались около 600 человек — примерно 7% штата. Эти сотрудники занимались производством и доставкой матрасов для IKEA.

Представитель «Асконы» в мае говорил “Ъ”, что штат сохранен, сотрудники переориентированы на производство продукции для онлайн-площадок. Кроме того, «Аскона» планировала расширять функционал собственного сайта и переработать позиционирование основных товарных категорий. Гендиректор «Асконы» Роман Ершов не ответил на звонки “Ъ”.

Право на шкаф

Российским компаниям, планирующим продолжить производство мебели по моделям IKEA, старший юрист BGP Litigation Анастасия Дудко рекомендует сначала проверить, какие элементы защищены патентами. «На конец 2021 года у компании насчитывалось более 50 патентов на территории России»,— отмечает эксперт.

Производство запатентованной продукции без разрешения, по словам госпожи Дудко, будет нарушением исключительных прав IKEA, которые она сможет защитить в судебном порядке и потребовать компенсации. Хотя размер выплат за полезные модели или промышленные образцы иностранных компаний, которые совершают «недружественные» действия, установлен на уровне 0%, а действия IKEA по уходу с российского рынка могут быть оценены именно так, уточняет юрист.

В ином случае компенсация, по словам Анастасии Дудко, может составить от 10 тыс. до 5 млн руб. или быть оценена в двукратном размере стоимости права использования. Но старший юрист практики «Интеллектуальная собственность» адвокатского бюро «Андрей Городисский и партнеры» Вероника Попеленская сомневается, что в качестве изобретений, промышленных образцов или товарных знаков была запатентована вся продукция IKEA, так как у ритейлера слишком широкая линейка товаров. Сами по себе чертежи, по словам юриста, патентным правом не охраняются, и возможность их применения зависит от положений договоров между самой компанией и производителями, условий их расторжения.

Юрист фирмы «Косенков и Суворов» Вячеслав Игумнов говорит, что самой IKEA могут принадлежать права на дизайн моделей, которые выпускаются по всему миру: например, шкафы «Пакс», «Билли», «Хемнэс». Но если мебель создавалась исключительно для продажи на российском рынке, то правообладателем может выступать и местная фабрика, указывает он.

Управляющий партнер Seitenberg Кирилл Лапин обращает внимание на самый простой вариант для локальных компаний: продолжить делать мебель с незначительными изменениями и, конечно, с другим названием. «В таком случае доказать нарушение авторского права будет чрезвычайно сложно, да и вряд ли IKEA будет заниматься этим вопросом на территории страны»,— считает он.

Стулья онлайн

О том, что модели IKEA остаются востребованными на российском рынке, говорит, в том числе, появление на маркетплейсе «Яндекс.Маркет» раздела «Товары IKEA и аналоги». Он вызывает ажиотажный спрос аудитории: с момента запуска раздела в начале августа продажи домашнего текстиля за неделю выросли более чем в четыре раза, а товаров для дома — в полтора раза, и сейчас тенденция сохраняется, рассказывают в компании. В качестве примера там приводят простыни на резинке и наволочки Aura от казахстанского партнера IKEA «АГФ-групп». На старте продаж этот лот стал самым популярным в категории товаров для дома, ассортимент распродали за 48 часов.

Ассортимент тематического раздела на «Яндекс.Маркете», по словам представителя компании, складывается как из товаров, самостоятельно импортированных маркетплейсом, так и из зарубежной продукции, которую привезли партнеры. На Wildberries есть поставщики IKEA, которые раньше работали с сетью напрямую, отгружая мебель, товары для дома и дачи, рассказывает представитель площадки.

Крупные маркетплейсы — не единственные онлайн-игроки, превратившие тоску российских покупателей по IKEA в часть своего бизнеса. Заказать товары из турецких магазинов шведской компании пользователям предлагает платформа CDEK.Shopping: на сайте они оформляют и оплачивают российской картой заказ, компания берет на себя выкуп, оформление и доставку товаров до двери. «Турцию выбрали для старта по совокупности параметров, но сейчас мы тестируем выкуп и доставку из других стран — Финляндии, Германии»,— говорит гендиректор CDEK.Shopping Дмитрий Пивоваров.

Бренд IKEA, по словам господина Пивоварова, вошел в тройку самых популярных запросов на CDEK.Shopping. В частности, 72% заказов обеспечивает постельное белье, 11% — шторы, 10% — посуда и 7% — мебель, перечисляет господин Пивоваров. Сейчас ассортимент, по его словам, частично ограничен габаритами посылок: до 170 см по одной стороне. «Но мы рассчитываем найти решение, чтобы доставлять в Россию даже диваны, работаем также над расширением ассортимента, сокращением срока и стоимости доставки»,— рассказывает Дмитрий Пивоваров. На то, чтобы привезти товары турецкой IKEA в Россию, у компании уходит около 30 дней, так что первые заказы до адресатов пока не дошли.

Новые продавцы

Одними из ключевых бенефициаров ухода IKEA являются местные торговые сети. В Hoff говорят, что после объявления IKEA о приостановке работы спрос на товары в тех регионах, где ранее работали гипермаркеты компании, вырос в среднем на 30%. По исследованиям Hoff, около 12% клиентов, которые ранее покупали в IKEA, откладывали свои покупки мебели и товаров для дома примерно до середины июня.

Как отмечают в Hoff, аудиторию IKEA отличает привычка покупать все товары для дома в одном месте и посещать такой магазин регулярно, поэтому привлечение таких потребителей положительно сказывается на бизнесе. В первую очередь в Hoff видят устойчивый прирост продаж кухонь, шкафов, товаров для спальни, в которых была сильна IKEA.

Кроме того, уход шведской компании позволил российским торговым сетям привлечь к себе ее бывших поставщиков. В Hoff говорят, что заключили новые контракты с теми производителями, у которых освободились производственные мощности, а также расширили закупаемый ассортимент мебели и товаров для дома в скандинавском стиле.

Заместитель коммерческого директора по развитию ассортимента «ВсеИнструменты.ру» Александр Шкенев также считает освободившуюся нишу IKEA отличной возможностью для расширения предложения — именно в марте его компания начала развивать направление товаров для дома. Сейчас удалось заключить контракты с поставщиками посуды, постельного белья, матрасов, перечисляет эксперт.

Бизнес российских ритейлеров в сегменте мебели и товаров для дома может продолжить масштабироваться и в дальнейшем. Региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева не исключает появления новых форматов уже известных брендов, приводя в пример магазины «Три кита». В Hoff говорят, что продолжают открывать новые магазины и активно думают над новыми форматами. Среди вариантов — запуск небольших студий в торговых центрах, где будут представлены основные товары, а весь ассортимент можно посмотреть по каталогу, на экранах и обсудить с консультантами, говорит представитель сети.

Директор департамента аналитики Nikoliers Вероника Лежнева допускает, что в страну будут выходить и зарубежные игроки: например, сейчас переговоры ведутся с турецкими ассоциациями. Но, уточняет эксперт, выход нового бренда на рынок — это длительный процесс, занимающий не меньше года.

Алина Савицкая, Александра Мерцалова, Анатолий Костырев, Екатерина Волкова