О роли народных масс на рынках акционерного и долгового капитала

В 2022 году частные инвесторы стали ключевой движущей силой на российском фондовом рынке. Они с интересом смотрят не только на ценные бумаги российских эмитентов, но и на новые размещения акций и облигаций. В отсутствие международных капиталов перед компаниями стоит задача выстроить эффективные коммуникации с розничными инвесторами, что поможет привлечь средства для развития и уменьшить волатильность торгуемых ценных бумаг. Как коммуникации влияют на котировки, разбирались «Деньги».

Большие перемены

В 2022 году на российском фондовом рынке и в экономике произошли радикальные перемены. Крупные государственные и частные банки попали в американский SDN-лист, была заморожена часть золотовалютных резервов ЦБ, заблокирована большая часть российских инвестиций в иностранные ценные бумаги, и на этом список ограничительных мер не заканчивается. Все это привело к изоляции российского рынка, чему способствовали и внутренние контрсанкции. Среди ответных мер была и блокировка счетов иностранных инвесторов. С одной стороны, данный шаг спас рынок от массового бегства международных инвесторов, которые до кризиса занимали около половины всего free float акций российских эмитентов. C другой стороны, рынок лишился значительной части ликвидности. По оценкам «Денег», основанным на данных Московской биржи, за первое полугодие 2022 года объем торгов акциями составил 4,8 трлн руб., что почти втрое ниже показателя за аналогичный период 2021 года.

Вместе с тем на рынке резко выросла роль частных инвесторов. По данным Московской биржи, доля физических лиц в объеме торгов акциями в августе составила 76,2%, тогда как годом ранее показатель был почти вдвое ниже. Этому способствует продолжающаяся активная работа профучастников по привлечению таких инвесторов на фондовый рынок. По данным биржи, по итогам августа число физических лиц, имеющих брокерские счета, превысило 21,2 млн человек. С начала года число инвесторов выросло более чем на 4,2 млн человек. Выходит, что счета имеет каждый четвертый экономически активный житель страны. Еще пять лет назад таковых было почти в 20 раз меньше.

Новые и старые клиенты продолжают наращивать вложения в ценные бумаги. По данным ЦБ, по итогам первого полугодия чистые покупки физическими лицами ценных бумаг на фондовом рынке составили 222 млрд руб., что вчетверо меньше показателя аналогичного периода 2021 года. В то же время из розничных ПИФов (ОПИФов и БПИФов) было выведено за полугодие почти 40 млрд руб. «С начала февраля чистый приток капитала в российский рынок ценных бумаг через сервис компании составил 70 млрд руб.»,— отмечает руководитель отдела развития социальных сервисов «Тинькофф Инвестиции» Александр Кралькин.

Невозвращение нерезидентов

Еще год назад на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ-2021) на сессии «Розничная вакцина для российских рынков капитала» говорили о значимости частных инвесторов. Растущую роль физических лиц на фондовом рынке тогда признавали профучастники рынка и представители компаний, но при первичных размещениях акций, которыми изобиловал 2021 год, эмитенты по-прежнему отдавали предпочтение крупным институциональным инвесторам, и чаще всего иностранным. Когда возвращения нерезидентов уже никто не ждет, внутренний рынок и компании могут рассчитывать только на локальных инвесторов, но только широкая розница сохранила интерес к инвестициям на фондовом рынке. Частные инвесторы на фоне падения ставок по вкладам, которые опять перестали покрывать высокую инфляцию в стране, вновь вынуждены искать им альтернативу. При этом все больше привлекает таких инвесторов участие в первичных размещениях акций и облигаций, которые обычно более маржинальны, чем покупка на вторичном рынке, но спряжены с большим риском. По оценкам «Денег», в последние месяцы на рынке прошло несколько размещений облигаций, в которых участвовало несколько тысяч физических лиц. Например, при дебютном размещении рублевых облигаций «Каршеринг Руссия» (операционная компания каршеринга «Делимобиль») были удовлетворены заявки более 8 тыс. частных инвесторов, а в размещении ГК «Самолет» таковых было более 13 тыс. В SPO акций Positive Technologies, состоявшемся 28 сентября, участвовало более 10 тыс. человек.

Инфоголод инвесторов

Работать с частными инвесторами нужно не только в процессе первичных или вторичных размещений, но и при обращении ценных бумаг. «Считается, что за инвесторов должно отвечать специальное подразделение IR (Investor Relations). Сейчас же такое время, когда меняется все: трансформируются профессии и PR-, и IR-специалиста»,— отметила исполнительный директор EM Russia Анна Василенко в ходе сессии «Правила пикапа: как пиарщикам и айарщикам найти путь к сердцу и кошельку 20 миллионов инвесторов?» в рамках Baltic Weekend. Пренебрежение новостной активностью может привести к потерям в капитализации компании, предупреждают участники рынка. По данным исследования GP LongLifeLab Ventures, связь между присутствием компании в крупнейших СМИ и котировками ее акций выявлялась в 94% случаях.

Актуальность коммуникаций с частными инвесторами резко выросла на фоне того, что многие российские компании перестали публиковать операционные и финансовые отчетности.

Это усложняет поиск инвестиционных идей, и физлица вынуждены отыгрывать любые слухи, которые появляются на рынке. По словам директора по работе с инвесторами Segezha Group Елены Романовой, люди суперголодны до информации, до коммуникации с компаниями и, когда она дает какой-то действительно интересный контент, они с удовольствием его потребляют, внимательно все читают, суперактивно благодарят.

Вместе с тем для розничных инвесторов необходимо адаптировать информационные материалы, чтобы они были просты в понимании, но и не вели к повышению рисков. По мнению Александра Кралькина, компаниям нужно менять язык общения. «Классический вариант — огромный отчет с множеством цифр и таблиц — массовый инвестор не воспринимает. Им нужно четко транслировать короткие месседжи, помогать делать выводы»,— советует эмитентам господин Кралькин.

Важность работы именно с частными инвесторами растет на фоне появления многочисленных блогеров, телеграмм-каналов, которые могут оказывать сильное влияние на этого неискушенного потребителя контента. «Все это может стихийно увеличить или уменьшить капитализацию без участия компании. Поэтому очень важно развивать свои корпоративные медиа, чтобы инвесторы могли прийти и перепроверить информацию»,— отмечает руководитель управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании «Северсталь» Владимир Залужский.

Наглядным примером эффективной коммуникации компании с инвесторами стал пожар на складе Ozon. 3 августа на торгах Московской биржи депозитарные расписки компании уверенно поднимались на 6,5%, до 1283 руб., но оптимизм в бумагах был омрачен сообщениями о том, что в Подмосковье произошел крупный пожар на складе компании. Эта новость вызвала продажи и обвал котировок почти на 10%, до 1158,5 руб. Компания оперативно начала разъяснять владельцам товаров, покупателям, что будет делать в таких условиях, как будет компенсировать их потери, к тому же ущерб от пожара был оценен как некритичный. В итоге инвесторы позитивно расценили услышанное, и уже по итогам 4 августа расписки Ozon прибавили в цене более 13% и достигли отметки 1360 руб. «Розничные инвесторы попали в наш фокус практически сразу после выхода на IPO, ведь среди них есть множество продавцов, работающих через наш маркетплейс»,— отмечает директор по B2B-маркетингу и бизнес-коммуникациям Ozon Мария Заикина.

Соцсети для розничных инвесторов

Для продуктивной работы с частными инвесторами мало собственных каналов продвижения информации, компаниям стоит идти и в специализированные медиа для инвесторов, созданные самими инвесторами или брокерами. Сеть для трейдеров WhoTrades, запущенная компанией «Финам» в 2010 году, стала одной из первых социальных сетей в России, в 2015 году появилась российская версия социальной торгово-инвестиционной сети eToro, в 2016 году ИК «Атон» запустила соцсеть «Атон Space» для частных состоятельных клиентов, в 2019 году свой продукт предложил клиентам и «Тинькофф» — «Пульс».

Но не все они оказались одинаково востребованы инвесторами и компаниями. Например, в сети «Тинькофф Инвестиции» «Пульс» зарегистрировано более 2,3 млн инвесторов и 30 эмитентов, чьи активы суммарно составляют 36–40% индекса MOEX. «В "Пульсе" компании могут посмотреть фидбэк: можно увидеть слепок того, что о вас думают частные инвесторы сейчас»,— рассказывает господин Кралькин. За счет прямой коммуникации с инвесторами компании могут решать возникающие проблемы, разъяснять текущую ситуацию. «В "Пульсе" мы завели аккаунт год назад, сегодня у нас в аккаунте почти 17 тыс. человек»,— рассказала Елена Романова.

Вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева поделилась кейсом компании во время проведения выхода компании на IPO, прошедшее в конце апреля прошлого года. «Мы запустили таргетированную рекламную кампанию, ориентированную на профиль частного инвестора с "Тинькофф Инвестиции". Таргет вел на наш сайт в раздел для инвесторов. В итоге посещение сайта выросло в 2,5 раза»,— рассказала госпожа Манджиева.

Значимость социальных сетей понимают компании и крупные профучастники рынка. В сентябре БКС запустила собственную сеть для инвесторов — «Профит». В дальнейшем, по мнению основателя сообщества трейдеров и инвесторов «Смартлаб» Тимофея Мартынова, подобные медиа будут создавать все компании, занимающиеся брокерским обслуживанием, иначе они рискуют потерять клиентов. Это приведет к росту конкуренции на рынке, в которой выиграют самые эффективные и популярные проекты. «Люди, на которых мы ориентируемся, в большинстве своем работают, у них загружен мозг и мало свободного времени. Они не могут распыляться на сотни каналов, а потому отдадут предпочтение самому полезному»,— считает Елена Романова.

Василий Синяев