После динамичного бега рынок онлайн-образования перешел на шаг

Стремительно выросший на фоне пандемии коронавируса российский рынок онлайн-образования в 2022 году столкнулся с резким спадом: инвестиции в сегмент с начала года снизились в четыре раза, а динамика доходов замедлилась на фоне падения спроса. Причинами тому стали снижение реальных доходов населения на фоне очередного кризиса, а также отток в корпоративном сегменте, которому пришлось сократить расходы. Но участники рынка рассчитывают на восстановление динамики уже в следующем году за счет сотрудничества с вузами, а также господдержки в части реализации программы «Цифровые профессии».

В текущем году на фоне специальной военной операции и последовавших за ней санкций инвестиции в российские компании, работающие в секторе онлайн-образования, резко снизились. По оценке «Нетологии», только в сегмент дополнительного профессионального образования (ДПО) вложения в 2022 году могут составить 20% от объема 2021 года — около $30 млн. В прошлом году, по данным исследования «Нетологии» и Аналитического центра Агентства инноваций Москвы, общий объем вложений в этот рынок составил $149,2 млн.

С начала года общие инвестиции в онлайн-образование рухнули в четыре раза, оценивал Smart Ranking. Во втором квартале они составили лишь 650 млн руб., и большая часть за этот период пришлась всего на одну сделку: венчурный фонд ВЭБ.РФ вложил 520 млн руб. в платформу «Профилум». При этом последние годы рынок EdTech в России стремительно развивался: в 2019 году он вырос более чем на 30% и еще на 80% в 2021 году.

Не только сокращение инвестиций говорит о непростом положении, в котором оказался рынок. По информации “Ъ”, EdТech-компании, специализирующиеся на обучении взрослых, в начале октября фиксировали падение трафика на 10–30% с начала частичной мобилизации в России. Падает интерес даже к самым востребованным ранее курсам Data Science и иностранных языков. В целом, по прогнозу экспертов, рынок в 2022 году впервые может показать падение на 10–15%.

Как участники рынка справляются с работой в новых условиях?

Эффект удаленки удален

По данным Kepios, на январь 2022 года в России насчитывалось 129,8 млн интернет-пользователей (89% от общей численности населения), это восьмое место в мире. Рунет проник в повседневную жизнь, помогая совершать финансовые операции, заказывать еду, такси или общаться в соцсетях. В том числе учиться.

В последние годы дистанционное обучение, подталкиваемое спросом как со стороны государства, так и частных компаний, быстро развивалось по всей России, а пандемия COVID-19 стала основным катализатором изменений. Потенциал российского рынка EdTech подтверждал массовый рост числа локальных игроков.

Рынок онлайн-образования в России достиг $1 млрд в 2021 году (рост на 30–35% в 2020 году и почти удвоение в 2021 году), отмечали аналитики Frost & Sullivan в отчете по итогам 2021 года: «Этому способствовал усиливающийся спрос на повышение квалификации и переквалификацию, в том числе на фоне пандемии, появление крупных игроков ("Нетология", Skillbox, "Яндекс.Практикум"). Российские университеты также не отстают, интегрируя онлайн-составляющую в учебный процесс».

«В периоды стресса и неопределенности людям сложно думать о каком-то обучении, заставить себя учиться во время тревоги, но, с другой стороны, большая часть населения сначала в период пандемии, а потом после февральских событий поняла, что изменения в карьере и жизни необходимы»,— полагает гендиректор «Нетологии» Марианна Снигирева.

Текущий «кризис» затронул не все сегменты EdTech, указывает гендиректор Maximum Education Михаил Мягков: «Например, в сегменте школьного и дополнительного школьного образования детей сильного замедления роста, если смотреть год к году, мы не заметили». Топ-10 игроков сегмента, по его словам, продолжают расти, но перестраивать работу и фокус пришлось: «В нашем сегменте мы также фиксируем интерес семей к IT-профессиям, программированию и информатике».

Новые перспективы

Учитывая размер традиционного рынка высшего образования, в EdTech все чаще обращают внимание на него, допуская, что именно это направление способствует восстановлению после кризиса. Например, Skillbox сотрудничает с МГУ, НИТУ МИСиС, РАНХиГС и МПГУ. «Нетология» также является партнером РАНХиГС и НИТУ МИСиС плюс МФТИ. Skyeng со своим проектом Skypro (онлайн-образование для взрослых) стала пионером на российском рынке модели ISA (соглашение о разделе доходов), предлагая студентам бесплатное обучение в обмен на долю их будущей зарплаты. «Если в прошлом году мы сами пробивались к вузам и пытались их заинтересовать, то сейчас они сами приходят к нам»,— отмечала ранее в интервью “Ъ” Марианна Снегирева. Кроме того, по ее словам, растет как количество госпроектов, так и суммы финансирования, потому что государство еще в прошлом году говорило, что России не хватает 1 млн IT-специалистов: «А сейчас из-за того, что те, кто был в России, вообще уехали, сохраняется серьезный дефицит».

Фактором роста, полагают эксперты Frost & Sullivan, окажется и господдержка, в частности реализация нацпроекта «Цифровые профессии», запущенного в 2019 году по инициативе Минцифры и Университета 2035. Главная цель — восполнить дефицит IT-кадров. В 2021 году, по данным Минцифры, в IT-отрасли не хватало от 500 тыс. до 1 млн сотрудников. «Рынок начал меняться вследствие масштабирования госпрограмм — онлайн-обучение стало доступнее. Например, мы присоединились к проекту "Цифровые профессии", в этом году расширившему число льготных категорий граждан, которые смогут получить дополнительное профессиональное образование в сфере IT»,— говорит сооснователь и программный директор Skillbox Сергей Попков.

Перенастройка каналов

Весной EdTech сильно пострадал из-за невозможности размещать рекламу в Google, YouTube, Facebook и Instagram — именно они приносили самый большой процент трафика компаниям. В этой связи в «Нетологии», говорит госпожа Снигирева, перевели фокус на работу с органическим трафиком для балансирования основных метрик на разных уровнях воронки.

«С марта мы протестировали почти все новые инструменты»,— говорит об источниках трафика директор по маркетингу Moscow Digital School Милла Ли, добавляя, что раньше компания могла себе позволить намного легче отказываться от размещения на площадке. «Были понятные качественные источники, дававшие больший результат при меньших вложениях. Теперь все варианты рассматриваются. Равноценной замены ушедшим рекламным площадкам так и не появилось»,— заключает она.

Единственный новый инструмент, который появился за этот период,— таргетированная реклама в Telegram, говорит Сергей Попков, отмечая также масштабирование рекламных кампаний во «ВКонтакте». Перспективным, по его мнению, выглядит направление геомаркетинга (c его помощью можно рассказать о своем продукте или услуге локальной аудитории тем, кто находится поблизости) и смешанных форматов (когда компания предлагает тестировать онлайн-продукт в офлайне).

«Мы перестроили работу глобально: вышли на новый рынок,— рассказал Head of RnD в "Профилум" Виталий Алтухов.— До весны мы развивали B2C-продукт для подростков и их родителей: профдиагностика и обучение карьерной грамотности с сопровождением тьюторов. Это была достаточно новая для аудитории услуга, поэтому нужно было создавать в ней потребность». В начале года стало ясно, что продукт, спрос на который еще полностью не сформировался, продавать сложно — в ситуации ограниченных возможностей продвижения в соцсетях и одновременно возросшей потребности людей в экономии средств, объясняет он.

Основным вызовом для компаний действительно стала быстрая перестройка процессов, включая смену основных рекламных каналов и потребительской модели поведения, рассуждает управляющий директор образовательного холдинга Ultimate Education Никита Подлипский. В целом отечественный EdTech достаточно оперативно адаптировался к новым условиям и перестроил свои продуктовые и маркетинговые стратегии, отмечает он: «У всего рынка произошло ускоренное взросление. Снизилась доля спонтанных покупок — пользователи при выборе образовательных продуктов стараются принять взвешенное решение». Он считает это позитивным трендом, так как высокая осознанность покупки обеспечивает и высокую вовлеченность в процессе обучения: «Кроме того, это влечет за собой перераспределение спроса от инфобизнеса в сторону профессионального EdTech».

Юлия Тишина