«Формула грез»: книга о том, как инстаграм изменил наши представления о самих себе

Катя Колпинец, преподаватель Школы культурологии НИУ ВШЭ, написала книгу о том, как соцсети вообще и инстаграм в частности создали новый мейнстрим: для миллионов людей представления о собственной внешности, работе, жилье, еде и путешествиях неотделимы теперь от того, как все это выглядит в инстаграме. Это социально-цифровое пространство накладывает отпечаток и на эмоции: требует демонстрировать одни, заставляет скрывать другие. Какой тип человека оно создает — и что будет с этим типом в новые времена?

Текст: Юрий Сапрыкин

Колпинец — исследовательница цифровой повседневности, той среды, что стала за последние годы естественной и незаметной, как воздух: собственно, ее книга пытается сделать незаметное заметным, показать, какой у этого воздуха химический состав (вынужденные метаморфозы этой среды в России — где социальная сеть Instagram была заблокирована Роскомнадзором, а владеющая ею компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена — случились уже после окончания работы над книгой и отражены в ней в форме таймлайна-постскриптума). То, что инстаграм изменил культуру селебрити, то, как он подрывает у пользователей самооценку и размывает самоидентификацию, то, какой вокруг него вырос конгломерат бизнесов — от записи на «ноготочки» до подпольной пластической хирургии, от инфоцыганства до туристической инфраструктуры в популярных инстаграм-локациях,— в общем, не новость: но даже (и тем более) если имена Эмили Ратаковски или Елены Блиновской для вас пустой звук, книга послужит хорошим введением в предмет. Что здесь более интересно — это аналитика чувств, те места, где автор препарирует неосязаемые материи, показывая, как инстаграм и его конкуренты меняют карту эмоций, которые мы переживаем, и те формы, в которых мы эти эмоции проявляем.

Инстаграм начинался как приложение для моментальных фото: увидел-снял-выложил, по похожему принципу строится недавно появившаяся соцсеть BeReal. Лайки, сториз, многочисленные фильтры и прочие приспособления для редактирования картинок — все это наросло позже и превратило инстаграм в коллективную машину желаний, инструмент для визуализации среднеарифметической мечты.

В 2000-е было принято ругать глянец — дескать, он навязывает усредненные стандарты потребления; с появлением инстаграма исчезла инстанция, устанавливающая эти стандарты,— теперь их вырабатывает и усредняет коллективный разум, «мудрость толпы». Существует «инстаграмное лицо» (и понятный набор косметических процедур, позволяющих к нему приблизиться), подходящий для инстаграма интерьер (белые стены, винтажная мебель, комнатные растения), повторяющийся мотив туристических фотографий — promontory witness, «одинокий путешественник в живописном пейзаже» (можно также определить набор параметров, делающих пейзаж достаточно живописным). Значимое отличие от глянца — в том, что все это должно выглядеть естественным, несимулированным: вместо продуманной композиции с заранее выстроенным светом — спонтанный порыв, как бы случайно пойманное мгновение.

У этих стандартов есть темная сторона, остающаяся за кадром: «серая» пластическая хирургия, ржавые трубы в съемной квартире с минималистичным интерьером, толпы туристов с селфи-палками, ждущих своей очереди, чтобы сделать то самое «одинокое фото». Но даже без этих невидимых миру слез, чтобы создать впечатление спонтанности, нужно приложить немалые усилия: есть даже специальный термин для тщательно подготовленной фотографии, герой/-иня которой притворяется случайно застигнутым/ой,— «plandid». Но если люди так убиваются, чтобы заснять себя с нарочито отстраненным лицом, значит, это зачем-то нужно? Есть очевидные причины — получить побольше лайков или продемонстрировать физическую форму и/или сексуальность, но за этими понятно-тщеславными соображениями кроется еще слой эмоций, которые эта картинка должна демонстрировать. Что бы ты ни выкладывал в инстаграм, ты позиционируешь себя как человека с некоторым набором качеств и реакций — и по этой части тоже есть свой негласный самоопределившийся стандарт.

Легкость, беззаботность, самоирония, непривязанность к вещам, открытость к новым впечатлениям (и готовность ими делиться), культивирование легкого творческого «безумия» — все это не просто создает образ человека, с которым «приятно» и «комфортно», эти качества еще и высоко ценятся на рынке креативного труда. Глава про «работу мечты» — пожалуй, самая язвительная в книге: если в прочих разделах читатель может чувствовать даже некоторое превосходство над простодушной инстаграмной массой — выкладывают фотографии еды от чистого сердца, а ты уже понимаешь сложную семантику этого жеста,— то здесь перед читателем, если он живет в большом городе и работает в непроизводственном секторе, ставят довольно нелицеприятное зеркало.

Требование подходить к работе как к средству самореализации, раскрытия собственного я — «ты должен вкладывать душу в то, что делаешь» — так плотно въелось в кровь городской культуры, что заставляет людей, к ней принадлежащих, совершенно неосознанно симулировать эту страсть и демонстрировать ее на публике. «Интересная работа предполагает, что вы непрерывно испытываете эмоции. Благодарность, воодушевление, предвкушение нового проекта, страх провала, сомнения в собственных компетенциях». По поводу работы, какой бы она ни была, нынешний горожанин постоянно занимается возгонкой собственных чувств — а чтобы они выглядели более натурально, восторги по поводу «лучшей в мире команды» необходимо чередовать с жалобами на «выгорание». Понятно, что в креативно-цифровой экономике лишь малая доля занятых приходится на «гуру» и «визионеров», гораздо большая часть — цифровой пролетариат, занятый обслуживанием рутинных процессов. Однако и тем и другим необходимо демонстрировать максимальную эмоциональную вовлеченность — с тем чтобы получить от френдов, тоже следующих неписаному стандарту, комментарий «Вы лучшие!» в ответ на пост об открытии нового проекта или «Дальше будет только интереснее!» к сообщению об увольнении (даже если достоверно известно, что уволившемуся хочется в этот момент кричать от осознания собственной никчемности). «Чем бы вы ни занимались, важно каждый день напоминать, какое важное дело вы делаете и почему именно на вас должен обратить внимание человек, праздно листающий инстаграм-сторис. „Приходите", „Этот проект важен для всех", „Репостните", „Подпишитесь", „Выставка будет огонь, я вложила в нее душу", „Я плакала от счастья, заканчивая этот проект" и так далее… Личный бренд уже не вызывает интереса ни к личности, ни к тому, чем эта личность занята, „следуя за своей страстью", потому что страстью признается в первую очередь страсть к ежедневному навязыванию себя».

Инстаграм любит искренних, тех, кто открыт миру и готов с ним делиться,— но сама эта открытость требует невидимой изматывающей работы: как минимум постоянной настроенности на то, какая картинка или ситуация подойдет для очередного поста, а в случае более или менее профессиональных блогеров — еще и переписок, планирования, изготовления текстов (которые тоже должны выглядеть как спонтанные и эмоциональные). При этом соцсети не просто требуют ярких эмоций, но загоняют эту яркость в жесткие рамки: в «отредактированную версию я», пригодную для сториз, почти никогда не попадают отношения с родителями, трения с коллегами, личные ошибки и провалы. Жалость, сострадание, отчаяние, любовь. Паттерны для обозначения любви, конечно, существуют — «она с улыбкой склонила голову к его плечу на фоне заката»,— но за этим кадром кроется не вспышка искреннего чувства, а работа над выстраиванием мизансцены. Plandid. Соцсеть, требующая максимальной аутентичности, заставляет прятать — или симулировать — самые возвышенные, трогательные и беззащитные душевные порывы. Императив «следовать за мечтой» и «быть самим собой» выравнивает пользователей по общему знаменателю.

Через предложенные Колпинец линзы интересно смотреть на более обширный ландшафт: так, в этой оптике начинает казаться, что смысл собянинской реконструкции центра Москвы, равно как и расцвет креативных кластеров,— в том, чтобы создать максимальное количество instagram-friendly places на единицу городской площади (замысел был не в этом, но результат получился таков). Или: возможно, расхожее суждение прошлого лета «москвичи сидят на верандах и забыли о войне» проистекает из того, как представлена жизнь москвичей в соцсетях,— селфи с аперолем на веранде смотрится в инстаграме органично, а фотография, где ты дома тихо воешь в подушку, уже не очень. Или: вот этот образ креативного оптимиста, перемещающегося от проекта к проекту, каждый из которых «делает мир лучше»,— он же очевидно не был рассчитан на то, что времена изменятся и вместо легкомысленного «безумия» в воздухе будут висеть беда и горе? И каково сейчас, когда все вокруг горит и рушится, расставаться с этим образом, задававшим карту ценностей и модели поведения? Или: если все мы — не просто усредненные пользователи инстаграма, увлеченно фотографирующие тарелку с поке, а вообще все, находящиеся в пространстве соцсетей, бьюти-блогеры, публичные интеллектуалы, тренеры личностного роста, чиновники, оппозиционеры, военкоры,— занимаемся там моделированием собственных публичных идентичностей, и это моделирование накладывает отпечаток на нас самих, то где и когда мы настоящие? Интересный вопрос; может быть, стоит подумать об этом в следующий раз, когда мы по привычке будем искать повод для новых сториз.

Катя Колпинец. Формула грез. М.: Индивидуум, 2022

Подписывайтесь на канал Weekend в Telegram