Основатель и совладелец сети ресторанов «Кофемания» Игорь Журавлев открывает новый спецпроект «Ъ» «Директора»

Основатель и совладелец «Кофемании» Игорь Журавлев рассказал Виктору Лошаку о том, как он придумал свою сеть ресторанов, как сделать лучший в столице кофе, почему закрыл ресторан в Сочи и как добывал в Швеции рецепт хлеба.

— Я хотел начать издалека. Когда в конце 1980-х вы, офицер, ушли в запас, что за жизнь вы себе представляли? Как вы думали, она сложится?

— Я в начале 1980-х, в 1981 году, поступил в Нахимовское училище, кадетский корпус. Те, кто окончил нашу Питонию, так мы называли училище, помнят все эти времена. Времена были очень интересные. Вся жизнь была впереди. Я мечтал стать военно-морским офицером: поступил в 1983 году в Высшее военно-морское училище в Севастополе, в 1988-м окончил, и конечно, я не ожидал того, что произойдет, как и все, кто решил посвятить жизнь этой профессии. Я не знал, куда выведет эта ситуация, но естественно, я понял, что теперь мое дело — это бизнес…

— Говорят, что десять лет после того, как вы основали «Кофеманию», вы не давали ни одного интервью журналистам. С чем это связано? Или это неверная информация?

— Ну, наверное, примерно так, десять лет, а может, и больше… Знаете, моя точка зрения тогда была, наверное, что главное делать дела, а не об этом рассказывать. Потому что иногда, когда люди рассказывают, очень много появляется того, чего и не было на самом деле.

— Тогда расскажите о том, как появилась «Кофемания». Что за первое меню было у нее? Кто придумал само название — «Кофемания»?

— Сама «Кофемания» — она как бы выкристаллизовывалась в таком виде, как она сейчас есть, достаточно долго. У меня был другой бизнес достаточно серьезный, и в один прекрасный момент я из него вышел и начал думать, чем мне заниматься дальше. Мне всегда, может быть, из-за того, что я провел много времени в казарме, на службе, всегда хотелось есть. Поэтому у меня вопрос такой, чем заниматься, наверное, долго не стоял. Очень хотел заниматься тем, где еда, где вкусная еда. Это, конечно, ресторанный бизнес. И я начал изучать в 2000 году…

— Вы сами готовите?

— Готовлю и готовил, но знаете, когда путешествуешь много и видишь то, что люди творят на самом деле, художники, именно повара топового уровня, то как-то потом не получается готовить. Сравниваешь свою стряпню с их произведениями искусства. Больше сейчас я стараюсь, конечно, есть вне дома и сравнивать.

— Вам просто приходится все пробовать?

— Конечно, я все пробую, постоянно пробую.

— Но все-таки как появилась «Кофемания»?

— Я очень хотел все-таки заняться ресторанным бизнесом. Тогда уже на небосклоне взошла звезда Аркадия Новикова. Я еще в те годы познакомился с ним. Очень мне импонировал этот человек. Очень целеустремленный, он занимался интересным бизнесом, мог творить, мог делать разные проекты. Прекрасно, что человек делал то, что ему нравилось.

Не то чтобы он меня сподвиг на это, но это один из факторов был. Но я-то хотел сделать сетевую структуру изначально. То есть я не хотел открыть какой-то один ресторан. Я хотел сразу сделать сеть, чтобы она была известна в России, хотел выйти и за рубежи России, чтобы моя сеть стала всемирно известной.

Тогда была такая мечта у меня. Даже писал бизнес-план, что у меня будет 10 тыс. ресторанов…

Ну понятно, что не всегда мечты совпадают с реальностью, но я уже понял, что я хочу делать сеть ресторанов. Для меня тогда, конечно, было целью посмотреть на «Старбакс». И я поехал в конце 2000 года на первую конференцию «Спешиал Ти-Кофе», где как раз выступали люди из «Старбакса». Мне очень понравились и идея, и то, как они это дело запускают, как они клонируют рестораны, как они делают сетевой продукт. Я прослушал всю конференцию. Я уже тогда поехал не один. У меня был первый сотрудник Глеб Невейкин, он до сих пор в компании, а тогда был бариста, работал в другой кофейне в Москве, и мы с ним поехали вместе.

Я уже тогда понимал, что хочу.

Я понимал, что я хочу сделать как «Старбакс», только лучше: чтобы было вкуснее, понятнее, больше услуг, больше сервиса, больше души, но не знал, как это будет выглядеть.

И потом я начал думать уже о названии. Название… Я нанимал какие-то агентства уже, но ничего не клеилось с ними. И где-то мы в бане с друзьями сидели, и я у всех спрашивал, у своих друзей креативных: «Ребята, ну подумайте, ну что придумать?». И вот один из моих товарищей в бане как раз назвал это слово.

— В бане?!

— В бане, да. У меня был там десяток слов, из которых я хотел выбирать, но все-таки выбрал это. В общем-то не я придумал, но я утвердил.

— Сколько сейчас «Кофеманий»?

— Сейчас около 40.

— Скажите, вот «Кофемания» завоевала рынок делового завтрака среднего класса, я считаю. Это сразу имелось в виду или это так получилось?

— Нет, сразу не задумывалось делать деловые завтраки. Когда мы открыли первую точку, она была на Рождественке, еще даже не зарождалось это понятие. Не было такого слова, как «деловой завтрак». Хотя одним из основных достижений «Кофемании» было то, что мы ввели деловые завтраки в городе Москве и, соответственно, в России тоже. Наверное, это наше большее достижение.

— Если нужен деловой завтрак, то его назначают москвичи в «Кофемании», чаще именно здесь.

— Ну это получилось не вот так, не по мановению волшебной палочки. Наверное, через год после начала работы «Кофемании», я увидел, что есть такая потребность, и я начал развитие в эту сторону. Именно деловые завтраки. Раньше «Кофемания» не была той «Кофеманией», как сейчас. Там было как бы самообслуживание, даже, скажем так, фри-флоу. Человек подходил, как в «Старбаксе»…

— Я уже и не помню…

— Человек подходил к бариста, там кассир стоял. Человек заказывал кофе. Еще не было тогда того ассортимента кофейного, который сейчас, не было чаев. Там без чая, который мы тоже ввели в наш обиход, да и вообще, для российского потребителя. Такого чая, как манго-маракуйя. Это тоже «Кофемания» была.

— Это вы ввели? Я не в курсе.

— Жасмин-манго, раф-кофе — это тоже наши рецепты, потому что именно Глеб Невейкин принес их с собой. Это его рецепт, а «Кофемания» их ввела и раскрутила. Сейчас весь мир пьет раф-кофе в разных его ипостасях.

— У меня в жизни был такой эпизод, довольно давний. Я был в Милане и мой товарищ, он наполовину итальянец, наполовину русский, повел меня в старинную кофейню, которой 200 лет. Кофе замечательный! И я, увидев метрдотеля такого видного, немолодого, дай, думаю, подойду: «Я журналист. Скажите, почему у вас так много лет такой замечательный кофе?» Он ответил: «Ну это вопрос неинтересный. Дорогие зерна покупаем, потому и кофе хороший». В «Кофемании» замечательный кофе и не становится хуже. В чем секрет? Тоже потому, что покупаете дорогие зерна?

— Знаете, я своим самым большим достижением считаю то, что я просто дал людям и себе тоже любимую работу.

Со мной люди, у которых чистое сердце, которые пришли работать надолго, которые хотят сделать мир лучше. Я им дал именно возможность сделать буквально каждый продукт лучше.

Конечно, (кофейное.— “Ъ”) зерно — это очень важно. Мы его покупаем за рубежом на аукционах. Команда вылетает в Эфиопию, в Колумбию, в Бразилию, Доминикану, Никарагуа и другие страны, чтобы подобрать те лоты, которые на рынке самые лучшие. Мы покупаем большие достаточно объемы, жарим около 15 тонн в месяц.

— Сами жарите?

— Да, сами жарим. У нас винтажный аппарат, суперпрофессионалы ребята работают. Аппарат под себя делали. И конечно, зерно высочайшего качества, его нужно уметь хранить, довозить, жарить. Его нельзя хранить готовым три месяца, полгода, год, как на упаковках написано.

— Это интересно.

— Оно хорошее. У нас даже на упаковках написано, что кофе хорош в течение двух недель или десяти дней, я не помню точно. Великолепен, а хорош — в течение месяца.

— После жарки?

— Да, после жарки. И очень важно здесь несколько компонентов, это, конечно, работа бариста. Кстати, бариста именно как специальность тоже «Кофемания» принесла в Россию. Не было такой специальности, профессии. Как профессия бариста начались с «Кофемании». Уровень подготовки специалистов и рецептура, конечно — все это вместе рождает тот (известный.— “Ъ”) продукт.

— Не может не возникнуть вопрос: санкции не мешают вам в этом тонком деле подбора, закупок кофе за рубежом?

— Вы знаете, есть, конечно, проблемы, но они все решабельны. Просто увеличился срок доставки. И немного за счет этого — цена. Сказать, что это критично, я не могу.

— А вот если человек приходит в «Кофеманию», то он не может не обратить внимание, что официанты, бариста — люди одного стиля. Вы как-то подбираете специально людей? Они должны быть такого-то роста, такого-то возраста, такого-то образования, или это случайно?

— Знаете, мы вместе с командой в прошлом году для нашей компании выработали новые постулаты жизни, новые стандарты, и один из них такой: «"Кофемания" как островок счастья». Мы назвали нашу компанию островком счастья не только для гостей — мы, кстати, никогда не называем наших гостей клиентами,— но и для сотрудников. Поэтому очень хотелось бы, как мы это видим, чтобы на этом «островке счастья» было очень комфортно и уютно всем: и сотрудникам, и гостям.

— Вы так рассказываете: «островок счастья», «завоевали рынок» — но не бывает без осечек. Вот в Сочи, например, не пошла «Кофемания». Почему не пошла?

— Знаете, хороший вопрос. Причин несколько. Первая — это сезонность. Я не привык к такому ритму. Я всегда открывал рестораны, которые каждый месяц должны зарабатывать деньги, каждый день. В Сочи мы открылись в самом Сочи, а не в Адлере. В Адлере больше гостиниц. Адлер как кластер для ресторанов и бизнеса намного интереснее. Мы открылись в Сочи на морвокзале. Место было очень хорошее, но там были, например, какие-то проблемы у нас с остеклением. Мы вовремя этого не сделали и ушли в зиму, то есть зал оказался на улице. Не получилось, а гости, конечно, не могли сидеть на холоде. Ну и как только уходит сезон в Сочи, сентябрь, посетителей намного меньше. Сейчас вот так получилось, что с определенными условиями, COVID там и так далее, люди очень много сейчас посещают Сочи. Сейчас ситуация лучше для ресторанов намного, но мы ушли как раз в начале COVID.

— У вас есть франчайзи?

— Мы ведем переговоры, только-только первые закончили.

— Не боитесь, что они уронят качество?

— Мы будем долго очень их отбирать, общаться, прежде чем начать работать. Но это, я еще раз говорю, не Москва. Москва — это наша территория, на которой мы по франшизе работать не будем. Только другие города. Мы будем отбирать каждого человека, в основном тех, кто имеет отношение к этой отрасли, чтобы они понимали, что мы делаем.

И — возвращаясь к Сочи. Сочи показал: чтобы иметь ресторан на удалении, нужно высаживать туда команду. Эту команду нужно контролировать. Люди должны быть заинтересованы. Это процесс очень сложный, он очень ресурсозатратный, дорогой, плюс нужен контроль. Это перелеты, деньги, отели… Ресторан в Сочи не был минусовым, но и плюсовым тоже не был. Такая работа ради работы, поэтому и закрыли.

— COVID, нынешняя ситуация, «передковидное» время. Что происходит со средним чеком?

— Я скажу так, что у нас с 2019 года средний чек вырос, причем вырос достаточно серьезно, на 20–30%.

— Несмотря на COVID?

— Да. Естественно, мы поднимали цены, но не так много, примерно 10%, максимум 15% за три года. Это не бог весть что. Поднимали, естественно, по разным причинам: дорожают продукты, другие причины, логистика, но COVID, знаете, нам помог перейти на следующую ступень. Я внедрил вместе с командой такую штучку, как диджитал-трансформация. Мы обновили сайты на совершенно другом уровне, сделали мобильное приложение, ввели электронную торговлю e-commerce, ввели систему заказов, сделали свою службы доставки. То есть если раньше доставка составляла у нас вообще доли процентов, то сейчас у нас уже около 20% — это доставка.

— Да, я обратил внимание, что в «Кофеманиях» много курьеров. На входе ждут заказы.

— Есть курьеры. Да, мы работаем, естественно, с агрегаторами, «Яндекс» и «Деливери» сейчас вроде объединились. Наша собственная служба доставки тоже работает.

— Вы, наверное, изучаете своих посетителей? Что за социология? Кто эти люди? Почему они приходят к вам? Почему они готовы тратить такие деньги? У вас ведь недешевые рестораны и точно недешевый кофе.

— Вы знаете, у нас очень широкий диапазон, если вы говорите о возрасте. Наша задача сейчас привлечь более молодую аудиторию, но есть люди, которые к нам иногда приходят вот уже 10, 15, 20 лет до сих пор три раза в день и на завтрак, и на обед, и на ужин. Это, конечно, уникальные люди. Я им безумно благодарен. На них, на таких, как эти гости, держится наш бизнес и наша слава, скажем так.

— Я бы сказал так: утром у вас основной посетитель — это деловой человек, который встречается с кем-то, а уже дальше, по-моему, молодые семьи. Такое у меня ощущение.

— Деловые люди идут целый день. Встречи назначают очень много людей и деловых, и не очень деловых. В основном «Кофемания» — это, наверное, место встреч все-таки, потому что у нас очень четко отработана система подачи. Все очень быстро. У нас все нормировано. Каждое блюдо нормировано. У каждого повара висит монитор. За этим следит и сушеф, и шеф, чтобы блюдо отдавалось за то время, которое оно должно отдаваться. Если там стоит 10 минут, значит блюдо должно выйти к официанту через 10 минут, а не через 20–30. «Там, извините…», «подождите полчасика», «тут что-то не так вышло»… Человек знает, что он за полчаса может получить услугу.

— Слушайте, у вас есть еще потрясающий черный хлеб.

— Бородинский.

— Да. Бородинского хлеба везде полно, но такого, как в «Кофемании», нет нигде. Это кто-то научил вас печь хлеб такой? Секреты старцев каких-то?

— Знаете, у нас работает уникальный буланжерист, хлебопек, специалист по хлебу. Очень талантливый парень. Дмитрий Пановский уже 20 лет почти в компании. Он горит этим делом. Всю жизнь делает хлеб.

— Это счастливая жизнь.

— Это счастливая жизнь. Это такое благодеяние для всех. Вот он благодаря тому, что очень любит свое дело, воссоздал этот шедевр, бородинский хлеб. Хотя задача, конечно, была поставлена мной, но я, честно говоря, такого, как он сделал, нигде не пробовал. Белый хлеб… я расскажу очень интересную историю. Белый хлеб долгое время не получался. Я максималист. Всегда хочу самое-самое лучшее произвести. Как-то я был в Швеции и в одном мишленовском ресторане попробовал хлеб. Я просто обезумел. «Ребят, как это? Что это? Дайте!» А кто? Где? Почему? И я вышел на человека, который делает хлеб в Швеции. Я долго его просил, умолял дать рецептуру. В результате ее купил. Там есть такая закваска. «Мама» ее называют. Он приезжал, обучал наших ребят, привез эту закваску, и с тех пор у нас этот хлеб.

— Непростая история.

— Долго я за ним охотился, но сделал то, что хотел.

— У нас с вами есть один общий друг, он еще и мой коллега, он говорит: «Спроси у Игоря: если ему довелось бы выступать перед властью, чтобы он попросил сейчас для отрасли, для ресторанов, для сетей?» Что сейчас нужно в этой сложной ситуации вам и вашим коллегам (интервью проходило накануне мобилизации.— “Ъ”)?

— Время непростое, совсем непростое. Очень бы хотелось, чтобы сейчас нам как-то дали больше вольности, что ли…

— Вы что вкладываете в слово «вольность»? Проверки?

— Проверки… ну их сейчас на самом деле стало намного меньше, очень мало, но вот этот гнет, который есть по документам. Вот эти безумные тома, что мы должны, должны и должны. Знаете, когда много жен и всем должен, также и здесь. Тоже ты чувствуешь, что вот это делать нельзя, вот так нельзя, за это накажут. Правда, не наказывают, не арестовывают, ничего не закрывают, но ты чувствуешь вот это напряжение, которое есть, а хочется сделать больше, хочется развиваться, работать.

— Чтобы не выйти за рамки закона.

— Конечно. Я так думаю, что можно было бы, конечно, поменять. Про другие отрасли не знаю, но про свою отрасль хочу сказать, что можно было бы, конечно, ряд препон снять с нас.

— Таких прямых вливаний государства финансовых не требуется?

— Нет, прямых вливаний не требуется. Единственное, хотелось бы кредитов для нашей отрасли, которые очень тяжело взять, практически невозможно.

— Они дороги?

—У нас очень рисковый бизнес. У нас творческий, рискованный бизнес, в плане того, что много ресторанов, из новых даже (часть.— “Ъ”) закрывается. Так во всем во мире. Во всем мире этот бизнес считается достаточно рискованным. Это не построить офисное здание или жилой дом…

— Скажите, у вас велика кредитная нагрузка? Или вы инвестируете в развитие из собственных средств?

— Практически все в развитие из собственных средств.

— В конце хотел у вас спросить. Вот вы зарабатываете деньги, а на что нужно тратить деньги? Человек на что должен тратить заработанное? Я не имею в виду только развитие бизнеса.

— Понятно. Вы знаете, у каждого разные, наверное, «хотелки», пожелания. Кто-то на одно тратит, кто-то на другое, кто-то просто показывает, что у него много денег. Я еще раз хочу подчеркнуть, что в основном я вкладываю в развитие своего бизнеса, потому что я от него просто «прусь». Мне так нравится, для меня это лучше яхт там всяких.

— То есть для вас это точно «островок счастья»?

— Да, для меня это «островок счастья» и каждый ресторан как ребенок. Мы сейчас сидим в «Сити», в соседнем здании, в «Неве», у нас открывается очередная «Кофемания», большая достаточно. Надеюсь, что она понравится.

Что я еще делаю. Я очень люблю детей и поднимаю детский спорт. Я сам занимаюсь борьбой много лет и открываю уже третий зальчик борцовский. Там у меня и танцы для девочек и для мальчиков. Называется Berimbola. Я хочу, чтобы дети были здоровыми, к чему-то стремились, чтобы у каждого была мечта, у каждого моего сотрудника обязательно.

— Три зала — это бизнес или это социальная нагрузка?

— Это социальная вещь скорее. Я ничего не зарабатываю с этого, но это просто кайф. Я прихожу сам иногда, занятия проведу, просто поборюсь с ребятами, и с детьми, и со взрослыми. Мне интересно.

— Спасибо вам за разговор. Это была программа «Ъ» «Директора». Нашим гостем был Игорь Журавлев, основатель и совладелец сети ресторанов «Кофемания».

— (после паузы.— “Ъ”) Меня удивило, что вы в порядке спорта боретесь. У вас должен быть спарринг-партнер тогда?

— Их много. Приходят разные ребята, боремся. У меня дома свой спортзал, и я договаривался с такими серьезными профессионалами. Конечно, мне 56 лет, а не 25. Они меня жалеют, но вообще я борюсь со всеми. Просто в зависимости от того, кто там подходит мне по силе, по своим навыкам, но вообще это круто. Когда у тебя соперник сильнее, ты сам становишься сильнее.