Максим Буйлов о человеческих предпочтениях премиальных клиентов

Победителей в рейтинге премиального обслуживания клиентов Frank Premium Banking Award 2022, представленном в среду, 2 ноября, оказалось сразу трое. О своей победе объявили Альфа-банк, Сбербанк и Тинькофф-банк. Кто-то стал лучшим банком премиального обслуживания, кто-то — лучшим для клиентов Top Affluent, кто-то — лучшим цифровым банком. И чтобы выяснить это, представители Frank RG провели серьезное исследование: изучили 29 премиальных программ, провели интервью с руководителями профильных банковских подразделений и организовали опрос свыше 6 тыс. клиентов премиум-сегмента.

Вместе с тем сам сегмент переживает не лучшие времена. Согласно исследованию, впервые объем капитала премиальных клиентов сократился, при этом сразу более чем на 1 трлн руб.— с 8,78 трлн руб. в 2021 году до 7,53 трлн руб. в 2022 году. Средний размер капитала премиального клиента снизился более чем на 20%, до 1,83 млн руб. Этот показатель уменьшался и в 2021 году, хотя и существенно меньше, всего на 2,1%. Но тогда на 18% выросло общее количество клиентов банков в сегменте более 4 млн руб., а в этом году оно сократилось сразу на 9%.

Более того, несмотря на раздачу премий лучшим банкам, значительно выросла доля клиентов, не удовлетворенных премиальным обслуживанием. Если годом ранее довольных клиентов было больше половины (50,6%), то в этом году их доля оказалась меньше трети (32,9%). При этом год назад неудовлетворенным считал себя каждый четвертый клиент (23,5%). Теперь неудовлетворение высказывает каждый второй (45,6%).

Возможно, это связано с действием обслуживающего персонала, так как, по данным Frank RG, снизилась удовлетворенность клиентов как обслуживанием в отделениях, так и работой персональных менеджеров. В результате впервые в истории наблюдений аналитиков был зафиксирован рост значимости человеческого сервиса, а не технологий. Если в 2021 году тех, кто считал человеческий сервис более важным, чем цифровой, было чуть больше половины (50,2%), то в 2022 году их доля достигла 55,5%.

На фоне снижения количества премиальных клиентов и общего объема капитала, который они размещают в банках, это может оказаться как бы не главным фактором. И чтобы привлекать премиальных клиентов в следующем году, банкам придется существенно вложиться именно в развитие личного обслуживания. А это наиболее затратные элементы работы с прайвет-аудиторией. Но как справедливо отметили в исследовании сами аналитики Frank RG, рецепт успеха сегодня — это не вопрос роста прибыли, а вопрос выживания бизнеса.