Новый покупатель диктует торговым сетям ценовую политику

Снижение покупательной активности вынуждает торговые сети и поставщиков продуктов и товаров повседневного спроса активнее привлекать трафик. По данным NielsenIQ, по итогам сентября инвестиции участников рынка в промо почти на 15% превысили прошлогодний уровень, а недополученные доходы от продажи товаров со скидками достигли 86 млрд руб. До конца 2022 года доля продаж по промо в магазинах может обновить исторический максимум, прогнозируют эксперты.

Недополученные доходы торговых сетей и поставщиков от продажи продуктов питания со скидками в офлайне в сентябре достигли 76 млрд руб., что стало рекордом с начала этого года, следует из данных NielsenIQ. По подсчетам аналитиков, год к году инвестиции участников рынка в промо в группе продовольственных товаров выросли на 12%. В непродовольственных категориях недополученные доходы сетей и поставщиков в сентябре также достигли максимальных для года 10 млрд руб., а инвестиции в промо выросли на 1% за год.

Инвестиции в промо в офлайн-канале возобновляют рост, указывают в NielsenIQ. В результате после снижения в марте—апреле доля продающихся со скидками продуктов питания в деньгах достигла 61% — максимума с сентября 2020 года. В непродовольственных категориях показатель оценивается в 54% — это рекордный уровень с марта 2021 года.

По данным аналитиков, товары по сниженным ценам для экономии сегодня ищет 41% потребителей.

Для 89% цена выступает главным критерием выбора, а 75% принимают решение о покупке с учетом скидки. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев напоминает, что этой весной цены на многие продукты повышались из-за роста курсов иностранных валют, а затем после изменения ситуации ценники были скорректированы за счет скидок.

Как следует из данных NielsenIQ, по итогам первых трех кварталов относительно аналогичного периода 2021 года заметнее всего выросли инвестиции в промо в сегментах ингредиентов для выпечки, кондитерских изделий, продуктов быстрого приготовления (кроме лапши) и мяса. В непродовольственной группе лидерами по росту инвестиций в промо стали пластыри, презервативы, бритвы и лезвия, детские товары.

Крупнейшие сети в отчетах за третий квартал отмечали негативное влияние роста доли промо на продажи.

У «Ленты» за этот период валовая прибыль снизилась на 5%, до 26,5 млрд руб. год к году. Валовая рентабельность X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») в третьем квартале сократилась до 24,3% с 26,2% годом ранее. Это результат расширения промо, считают аналитики «Велес Капитала».

В «Магните» заявили “Ъ”, что доля промо в сети в третьем квартале росла относительно предыдущего квартала и аналогичного периода 2021 года, но «значительно ниже» цифр, которые приводит NielsenIQ. «Компания увеличила инвестиции в промо для поддержки покупателей»,— говорит представитель «Магнита». В X5 заявили, что сохраняют необходимый уровень инвестиций в скидки, а текущая доля промо для группы комфортна. Кроме того, «Пятерочка» активно развивает принцип «низкие цены каждый день», добавили в X5. В Metro заявили, что в дополнение к акциям снизили цены на 12 тыс. товаров на постоянной основе в среднем на 30%.

Зампред правления «Руспродсоюза» Дмитрий Леонов говорит, что, несмотря на снижение рентабельности, нехватку оборотных средств и другие проблемы поставщиков, отказаться от глубоких скидок в ситуации снижения покупательной способности довольно сложно.

По его словам, для поставщиков в таких условиях очень важны четкое планирование и фиксирование маркетинговых акций, что сегодня встречается «крайне редко».

Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает, что гонку промо крупнейших сетей также подстегивает развитие онлайн-продаж, где доля товаров со скидками традиционно выше. В октябре—ноябре доля промо на рынке товаров повседневного спроса может обновить рекорд за всю историю, прогнозирует он. Дмитрий Леонов добавляет, что снизить зависимость от промо может предоставление скидки согласно остаточному сроку годности товара, что позволит работать без списаний просрочки.

Анатолий Костырев