Работодатели недостаточно используют потенциал своих брендов для решения кадровых вопросов

Как следует из статистики кадрового портала hh.ru, почти половина российских компаний никак не меняли стратегии работы со своим брендом работодателя с начала нынешнего года. Однако за этот период на российском рынке труда усилился дефицит кадров — как среди высокопрофессиональных, так и среди линейных специалистов, что неизбежно требует переосмысления позиционирования компании в HR-сфере.

Большинство российских компаний недооценивают потенциал, которым обладает их HR-бренд в кризисной ситуации на рынке труда. Такой вывод можно сделать из статистики кадрового портала hh.ru, предоставленной по запросу «Ъ».

Как следует из данных, собранных аналитиками hh.ru, с марта этого года почти половина опрошенных ими компаний (46%) заявили, что никак не изменили свою стратегию развития бренда работодателя. В то же время за этот период ситуация на российском рынке труда претерпела ряд различных трансформаций — ушел ряд иностранных компаний, и их производства были выкуплены российскими предприятиями, часть специалистов переехала в другие страны из-за обострения отношений РФ с другими государствами, несколько сотен тысяч мужчин трудоспособного возраста покинули свои рабочие места из-за частичной мобилизации. Все эти события обострили конкуренцию за рабочие руки для большинства компаний во многих отраслях экономики, причем речь идет как о высокоспециализированных кандидатах, так и о линейных специалистах.

Очевидно, что те стратегии поиска новых работников и развития компетенций уже существующих, которые были сформулированы у работодателей, требуют пересмотра, и действительно, большая часть компании подтвердили, что будут искать новые способы заполнить существующие вакансии. Так, как ранее уже сообщал «Ъ», справляться с возросшим дефицитом предприятия планируют привлечением работников старшего возраста, молодых соискателей без опыта, а также наймом женщин на традиционно «мужские» рабочие места. Пятая часть работодателей намерена переманивать работников у конкурентов повышением зарплат — пока в промышленности они выросли в нынешнем году лишь чуть больше, чем в среднем по рынку труда (подробнее см. «Ъ» от 19 ноября).

Несмотря на фактические изменения своих стратегий на рынке труда, не более трети (31%) опрошенных hh.ru работодателей заявили, что как-то скорректировали существовавшие у них планы по продвижению своего HR-бренда. Более того, значительная часть респондентов также сообщили о том, что сократили число каналов продвижения своего бренда работодателя (17%) или заморозили эту работу совсем (8%).

В то же время, подчеркивает руководитель Центра консалтинга и развития HR-бренда клиентов hh.ru Нина Осовицкая, сильный и профессионально разработанный бренд работодателя, наличие четко сформулированного EVP (ценностного предложения), основанного на данных, а также полноценной платформы HR-коммуникаций существенно повышают эффективность как привлечения новых сотрудников, так и удержания уже работающих.

Затраты на брендинг работодателя могут окупиться именно во времена максимальной неопределенности, когда сотрудники ждут от своего работодателя поддержки, а кандидаты склонны в наибольшей степени обращать внимание на самые различные аспекты трудоустройства, чтобы решиться на переход на новое место.

«Обострившаяся в 2022 году конкуренция российских компаний за таланты и молодежь заметно повлияла на внимание к бренду работодателя и внутренним коммуникациям. “Того самого” сотрудника стало еще сложнее не только привлечь и нанять, но и удержать»,— соглашается руководитель службы маркетинга и развития бизнеса коммуникационной компании «Михайлов и партнеры» Виктор Чуков. При этом, по его словам, те компании, которые понимают важность продвижения бренда работодателя в нынешних условиях, ради соответствия амбициям и запросам наиболее ценных кадров и команд готовы переосмысливать или создавать заново подходы к онбордингу, программам лояльности и вовлечения, переформулировать устаревшие ценности и миссию, а также роль топ-менеджмента во взаимодействии с командами. «Наиболее продвинутые работодатели всерьез исследуют игровые механики в HR-процессах и видеокоммуникациях в каналах взаимодействия с коллективом»,— подчеркивает он.

Таким образом, именно сейчас в период турбулентности компаниям необходимо переосмыслять содержание своего HR-бренда, а также каналы коммуникации, которые они используют для связи с соискателями и нынешними сотрудниками. О том, каким образом лучше это сделать — сформировать новый или обновить уже существующий бренд работодателя, выбрать каналы его продвижения и добиться обратной связи от аудитории, можно будет узнать на учебном курсе проекта издательского дома «Коммерсантъ» «Университетъ» под названием «PR для HR-бренда. Как рассказывать о себе соискателю на рынке труда», который стартует 8 декабря.

Анастасия Мануйлова