Владелец РМГ Владимир Киселев об изменениях в российском радиоэфире

С начала военных действий на Украине целый ряд артистов пропали из эфиров российского телевидения и радио, а зарубежные рекламодатели уменьшили или полностью прекратили вложения. Однако, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, во втором квартале радиостанции начали улучшать показатели, у них появились новые рекламодатели. Чем радио замещает выпавшие доходы и музыку, “Ъ” рассказал владелец «Русской медиагруппы» Владимир Киселев.

— Как вы оцениваете состояние российского рынка радио и ваших собственных станций на фоне происходящих с февраля событий?

— Знаете, я бы сразу ответил чуть более расширенно: не только с февраля, а фактически мы живем, вернее, пребываем в таком летаргическом сне года три без малого. Поэтому каждый раз приходится оговаривать, что оценка на данный день. В пандемию мы не могли давать оценки два года. Прошла пандемия, только-только вышли на новое плато, теперь должны делать от февраля, но не можем абстрагировать от дня мобилизации, потому что это опять новое состояние. Цифры и сопоставлять невозможно.

Но точно можно говорить, что радио как медиасегмент выжило, конечно, очень достойно. Если брать телевидение, то, кроме информационных программ, просмотры очень низкие. Если говорить о кинопроизводстве, оно рухнуло катастрофически. И опять-таки мы говорим не о феврале или мобилизации, а рухнуло потому, что кинотеатры не посещают, ушел и домашний просмотр. Радио, на мой взгляд, занимает самое достойное место, потому что наименее привязано к географии в части прослушивания.

— Почувствовали ли вы спад рекламных инвестиций с началом военных действий? Как можно оценить долю иностранных рекламодателей, которые ушли с российского рынка, в ваших доходах?

— Знаете, важно, кто считает, как считает и где считает. Если мы говорим о западных рекламодателях, среди них всегда доминировали производители товаров FMCG и, конечно, их в первую очередь интересовало телевидение.

У нас есть каналы в интернете, и мы, безусловно, в какой-то мере получали рекламу больших агентств. Среднестатистический профиль рекламодателей радио сильно отличается от ТВ, поэтому мы не ощутили такого драматичного оттока бюджетов. Но важно, что у нас нет такой расходной части, как у телеканалов, мы не входим в мультиплексы. А на смену западным брендам приходят отечественные.

— Рекламодатели из каких отраслей сейчас наращивают бюджеты на рекламу?

— Прежде всего — развлечения. Предприниматели из этой сферы сейчас больше всего заинтересованы в продвижении. Индустрия развлечений в целом приняла на себя самый сильный удар текущего кризиса: пострадали и кинопрокат, и концертная индустрия. Не секрет, что в любое время без «Русского радио» продать концерты невозможно. Если любой артист едет в тур по России, без «Русского радио» продать его нельзя. Мы круглосуточно вещаем, у нас очень малая доля разговорных передач, в основном все время идет музыка, и — немаловажный момент — очень позитивная музыка. Мы преднамеренно не хотим людей загружать проблемами, и не потому, что живем в аморфной среде, а потому, что проблем и так достаточно. Это ценно для рекламодателей.

Наращивают недвижимость и медицина (фармпрепараты, аптеки, клиники, лаборатории), традиционно сильны ритейл и финансовые услуги, в том числе банки, платежные системы, денежные переводы. Автомобильный сегмент, к сожалению, так и не смог восстановить позиции и перейти к уверенному росту.

— Каковы сейчас главные источники доходов РМГ? Какая доля доходов от рекламы, от концертной деятельности? Есть ли изменения?

— Ничего не поменялось в процентном отношении, но поменялось количественно. Как мы продвигали артистов и свои большие программы, так этим и занимаемся. Продвигаем артистов, которые плотно сотрудничают с «Русским радио», «Ру ТВ», «Хит ФМ». Но нужно понимать, что упал общий объем проводимых концертов в целом. Тем более что у нас одной из основных концертных составляющих были большие программы, «Золотой граммофон», «Звезды Русского радио» — это большие мероприятия на больших стадионах, в больших дворцах спорта. Но «дыр в эфире» нет, из больших мероприятий ничего не «слетело».

— Какие из ваших радиостанций сейчас прибыльны, а какие убыточны?

— У нас нет ни одной убыточной станции и ни одной станции, которая живет за счет лидера. Другой разговор, что в общем объеме (доходов.— “Ъ”) они уступают друг другу. У нас каждая станция в своем формате лидирует. «Радио Джаз» в какой-то мере было конкурентом Monte Carlo. Но сегодня Monte Carlo — абсолютно непререкаемый авторитет, хотя цифры у «Русского радио» больше. И, кстати, то, что «Европа Плюс» недавно объявила себя радио №1 в России, мы с этим не согласны. Говорили об этом и ранее.

— Вы не планируете обращаться в ФАС по этому поводу?

— Нас не очень это интересует, мы понимаем, что верят в это только они сами. Вот в чем дело.

— Меняется ли сейчас стратегия РМГ — возможно, какие-то станции вы планируете масштабировать, а для каких-то, наоборот, сократить наличие частот?

— Нам ничего не надо менять. Мы абсолютно уверены в своей правоте, паники нет. Меняются потому, что все очень плохо. Мы пытались играть с «Динамитом» — в ту сторону, в эту сторону. Пытались сильно изменить контингент у «Хит ФМ». И вернулись туда, где были. У «Динамита» очень молодежная современная музыкальная аудитория, которая очень податлива, очень изменчива: у нее очень часто меняются вкусовые предпочтения. А «Хит ФМ» мы сделали предварительной ступенькой для попадания на «Русское радио». Через нее тестируются новые песни. Если они обосновываются на рынке, они становятся более востребованы «Русским радио».

— То есть текущая кризисная ситуация никак не меняет ваши планы по развитию отдельных радиостанций или холдинга?

— Не знаю, что вы вкладываете в слово «развитие», но мы уже развились до такой степени, что стали в своем сегменте абсолютными лидерами.

Нам не надо куда-то еще выше развиваться, сейчас задача — не опуститься, не сделать каких-то кардинальных стратегических ошибок и жить со своей страной.

Абсолютно убежден, что самое важное — быть в той парадигме развития, в которой находится страна. Если падает вся экономика, то и мы опустимся в общем объеме. Но должны сохранить уровень в своем сегменте.

Но мы трансформировались: если ушли западные рекламодатели, пришли российские. Если среди российских рекламодателей ушла фармацевтика, машины Lada и Kia отечественного производства, добавились другие. Мы в цифрах не чувствуем и не видим понижения своих возможностей. Единственное, что меняется,— чуть больше работаем не с агентствами, а напрямую с рекламодателями.

— В последние годы, по данным Mediascope, аудиторные показатели «Русского радио» снижаются. Например, в аудитории городов с населением более 100 тыс. человек в первом полугодии охваченная доля составляла 10,8%, в 2020-м аналогичный показатель был 11,2%, в 2019-м — 12,4%. С чем вы связываете падение?

— Мы ориентируемся на недельный охват аудитории, что корректнее с точки зрения бизнеса, вы же говорите о дневной аудитории. Действительно, было падение слушания радио в целом в начале пандемии, с тех пор мы видим устойчивый рост по всем активам холдинга. В апреле—сентябре 2022 года относительно апреля—сентября 2021 года по всем радиостанциям было сокращение еженедельных охватов на 2%, а в сравнении с аналогичным периодом 2020 года — на 1%.

Но отдельно все радиостанции, входящие в состав «Русской медиагруппы», демонстрируют солидное увеличение еженедельных охватов по России по сравнению с аналогичным периодом 2020 года (апрель—сентябрь 2022 года относительно апреля—сентября 2020 года). Еженедельная аудитория радио Monte Carlo увеличилась за эти два года на 32%, радио MAXIMUM — на 15%, радио DFM — на 8%, радио «Хит FM» — на 6% и «Русского радио» — на 1%. Динамика впечатляющая при достаточно стабильном слушании радио в целом. Если же говорить о ежемесячной аудитории «Русского радио», то, согласно последней волне измерений, она увеличилась на 7% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Вы тоже жили эти три года, правда? Знаете, это как очень многие экономисты любили приводить сопоставление: до 1914 года Россия была такая, а в 1937 году Россия была такая, а в 1941 году она была такая. Как можно отвечать, абстрагируясь от того, что происходило в стране? Абсолютно правильно вы говорите: в 2019 году показатели были выше, правильно. В 2020–2021 годах было меньше. Но мы внутри своего сегмента ничего не потеряли.

— Как, по вашим наблюдениям, меняются предпочтения слушателей?

— Если судить по себе, то, послушав новости, я точно потом пойду слушать музыку. Так как у нас нет новостных программ, мне трудно оценить, но очевидно, что рейтинги некоторых новостных каналов зашкаливают. Сегодня это похоже на дилемму, что важнее — телега или лошадь, нужна ли развлекательная музыка, нужны ли развлекательные программы?

Я понимаю, что людям, которые находятся на фронте, мягко говоря, неприятно осознавать, что в Москве работают рестораны, ночные клубы и идут концерты. С другой стороны, мы же знаем, что во время Великой Отечественной войны и Утесов, и Райкин, и Шульженко, и масса других актеров, певцов, даже джазовый оркестр Лундстрема, Утесова, ездили на фронт и играли, и люди получали как бы весточку с Родины.

Второй вопрос: если мы сидим здесь, а что мы можем сделать? Есть люди, которые работают на заводах, на фабриках, делают продукцию для армии. И что, они, заканчивая работу, должны сидеть с утра до ночи смотреть новости, которые не вызывают большого оптимизма? При этом, на мой взгляд, не потому, что там проигрывают или нет на полях армейских, а потому, что это просто тяжелые новости. Даже если выигрывают, это все равно смерть чья-то.

Другой разговор, конечно, разухабистый контент убрать надо. Выдам большую тайну: наши новогодние программы, начиная от «Золотого граммофона» и заканчивая премиями, безусловно, разухабистыми не будут. Смотрим сейчас контент ведущих, которых мы вынуждены будем поменять, потому что даже формат подачи, ведения мероприятий, которые всегда славились своей безудержной некомфортной сегодня толерантностью, мягко выражаясь, конечно, этого не будет. И подбор музыки тоже, безусловно, будет другим.

— Говорят, что некоторые артисты пропали из эфиров «Русского радио», в том числе Алла Пугачева, Валерий Меладзе, Светлана Лобода. Влияет ли позиция артистов относительно военных действий на Украине на решение ваших радиостанций убрать из трансляции их песни? Как на это реагируют слушатели, меняются ли рейтинги?

— Ну, во-первых, Меладзе не особенно пропал, так же, кстати, как и Пугачева. Она у нас в целом не особенно тиражировалась: мы же не ретро-радио, а новых песен у нее не было. Меладзе, насколько я знаю,— не совсем корректно с его высказываниями обошлись. Я убежден, что именно Валера Меладзе не сказал никаких слов, за которые надо его осуждать. У него прямого отторжения от России не было.

Другие люди, которые выпали из эфиров,— предмет разговора с нашими руководителями, я их призывал не делать резких шагов. Если бы мы решили — всех выкидываем из эфира в ту же секунду, это было бы огромной ошибкой, потому что в эфире появились бы огромные черные дыры. У нас же есть соглашения с рекламодателями, которым абсолютно по барабану, что там вам сказали, кого выкидывать. Это первое.

Второе, мы не выкидывали никого, как ни странно, кто особо был не принят идеологически российской аудиторией. Вы назвали Светлану Лободу, но, самое удивительное, у нас таких артистов особенно много не было, не было уклона на такую музыку, как Монатик, «Потап и Настя», «Виагра», поэтому мы очень комфортно с этого ушли. Самое важное, что сегодня этих артистов у нас нет, и я вам гарантирую, что никаких демонстраций возле нашего офиса с транспарантами «Верните нам Клаву, Машу и Юпитер» тоже нет. Свято место пусто не бывает.

— В январе видеохостинг YouTube заблокировал каналы радиостанции «Русское радио» и группы «Земляне». Насколько это сильно ударило по доходам группы, насколько значимыми были эти каналы?

— Вообще незначимы. У нас слушателей около 20 млн в день, YouTube или другой любой канал влияет на уровень погрешности. Самое удивительное, что мы даже не знали о существовании этих страниц, каких-то желающих или не желающих нам досадить блокировок, пока это не вылезло в прессу. Нам понадобилось 12 минут, чтобы разблокировать, и мы получили еще и поднятие интереса к нам. Сейчас все эти каналы работают.

— Каких артистов продюсируете вы и РМГ сейчас?

— В общем, фактически те же артисты, о которых мы говорили, остаются в приоритете. Мы же не бегаем по рынку и не выискиваем новых. Я считаю, что новых артистов, наверное, долго не появится, потому что нет почвы для этого. Когда «Земляне» в свое время вышли на рынок и заняли свою нишу, артисты перед этим закончили высшее музыкальное учреждение, мы два года готовили для них программу, проводили по шесть-восемь часов в день репетиций. Кто сегодня на такое решится? Уровень образованности просто чудовищный.

Сегодня же все хотят очень быстро, то есть приходится опускать творческую планку до самого низа.

За последний год мы в «Золотом граммофоне» запустили песню Лепса, Юркисса и ВладимИра. Я считаю, что это один из самых профессиональных, качественных продуктов. Уже два месяца как запущены песни Коли Носкова, Пьехи и Иванова-Романова. Они не могут сравниться с «Ягодкой малинкой» и той ерундой, которая существует на рынке. Они медленно, достойно выходят на рынок. Но всеобъемлющего, из всех окон звучания, как у «Травы у дома», конечно, добиться тяжело. Я убежден: быстро никто популярным не станет, просто каждый должен занимать свою нишу.

— Сейчас западные мейджоры Universal, Sony Music, Warner не поставляют в Россию новинки. Это будет способствовать росту русской музыки?

— Конечно. Во-первых, вы же понимаете, что, если бы не было запрета в 1970-х и 1980-х годах западной музыки, мы не имели бы тех артистов, которых под рюмочку водки и с ностальгией слушаем. Благодаря этому появилась советская и российская эстрада. Все названные вами компании входили сюда безапелляционно, приводя свой продукт, используя могущество мировых возможностей, денежных в том числе, и качество звука.

Мы видим, что происходит с советским, российским кино. Западные мейджоры задавливают его техникой, денежными вливаниями в рекламные кампании, давят наших молодых кинопродюсеров. В музыке то же самое: как можно было воевать с мировыми мейджорами, которые в каждую страну входят со своей историей. Когда говорят, что русская песня не может пробиться на Западе, это абсолютно неверно.

Дайте русской песне такую возможность, какую имеет западный артист, и мы пробьемся, тем более там масса доказательств — например, что творят корейцы. BTS (южнокорейский бой-бэнд, сформированный в 2013 году компанией Big Hit Entertainment.— “Ъ”) — это же уму непостижимо, а они даже не поют по-английски.

— Какая, на ваш взгляд, поддержка сейчас со стороны государства нужна отечественной музыкальной индустрии?

— Во-первых, не мешать, во-вторых, поддерживать.

— У нас стало меньше концертов, ушли зарубежные стриминги, появились ограничения для продвижения на западных площадках. Что нужно индустрии?

— Это другой разговор и точно не моя забота. Пусть Минкульт об этом думает и наши надзорные органы, которые занимаются идеологией. Но то, что сейчас они не делают ничего, это абсолютный факт. Поэтому получилась ситуация, что сегодня, когда мы хотим поддерживать наших военнослужащих, не можем найти артистов на эти концерты.

Нужно взять французский опыт — там только 30% иностранной музыки. А все кинотеатры с проката мейджоров отдают огромный процент сборов на развитие французского кино. В Италии такая же история, в Китае и Корее. Нам нужны аналогичные механизмы. Как это сделать, я не знаю. Но то, что они должны помогать, это безусловно.

— Недавно объявили о том, что вы вернетесь в коллектив «Землян». Как сейчас складывается карьера группы, удается ли вам там играть, выступать вместе?

— Мы подготовили концерт, который уже провели, запустили несколько новых программ, абсолютно феерический концерт на «Зенит Арене». Другой разговор, что мы не делаем такие концерты на поток, хотя бы потому, что это единственный стадион в стране, где была крыша для всего этого технического великолепия.

— В целом можно ли сказать о возобновлении интереса к такого рода музыке? Не только вы объявили об объединении, но и «Парк Горького» тоже.

— Чтобы получить такие результаты, какие получили мы, надо иметь нашу историю: люди пришли на песни, которые они знают 40 лет. «Трава у дома» признана самой популярной песней страны. Объективно, что популярности нашего уровня не было ни у кого. В каком-то периоде была, конечно, «Машина времени», но в общем историческом аспекте «Земляне» — это все-таки другой уровень. Так вот, новую такую аудиторию создать нельзя.

Гитарную музыку, именно чистый рок, должен попробовать сделать кто-то молодой, что практически невозможно. Единственная молодая группа, которая более или менее играла гитарный рок,— «Звери», но они далеко, «молодая была уже не молода», а на Западе это Nickelback, которым тоже уже лет 20, пожалуй, и все. Остальные группы, которые выходили, это были чистые клоны Led Zeppelin или Rolling Stones.

Мы выросли на нашей музыке. Многие советские, российские звезды слово Beatles не всегда понимали, что означает, я не шучу.

Я знаю массу музыкантов, которые абсолютно не знают западную музыку, не потому что она вражеская, а потому что это другая школа.

Мы вошли в этот мир и стали тем, кем стали, так быстро, слушая инструментальные ансамбли того времени — «Песняры», «Поющие гитары», «Самоцветы».

— Вы поддерживаете отношения с западными музыкантами?

— Первые пять-шесть недель они еще пугливо, стыдливо переписывались, особенно задавая вопросы. Мне писал Дэвид Кавердейл, киношники, Майкл Болтон, Джон Траволта. Они еще задавали вопросы: «Поясни, объясни, что это». Потом как отрезало. Просто их задавили, хотя есть Горан Брегович, есть Кустурица, хотя Green Day собираются приезжать.

— Для западных групп российский рынок значим?

— Конечно. Рынок, во-первых, сытый, во-вторых, понятный. Это же не Китай, где вообще не знают, кто перед ними сидит. Хотя для гитарного рок-н-ролла самая сладкая, самая вожделенная страна всегда была Япония. Мы с группой «Земляне» в общей сложности прожили в Японии восемь месяцев гастрольных. Я за те годы перестройки от Нагасаки до Саппоро проехал турами.

Мы и с западными огромными музыкантами выступали, и, чего греха таить, главным фактором популярности было «русские, перестройка, Горбачев, матрешка». Но случались и удивительные вещи. На фестивале «Белые ночи» была корейская Алла Пугачева, и она услышала песню «Зачарована, околдована» группы «Санкт-Петербург», попросила ее спеть. Месяцев через шесть-семь от них приходит обратная связь: они хотят устроить тур «Санкт-Петербурга» по Корее. Я подумал, что они с ума, что ли, сошли: при чем тут «Санкт-Петербург» и Корея. Она, оказывается, спела эту песню там. И, как у японцев, помните, «Миллион алых роз» был суперхит, так и «Зачарована, околдована» стала в Корее хитом. Мы приехали в Корею — всю страну объехали. Она, понятно, второе отделение, а мы разогрев. Такие вещи встречаются.

Но также и масса наших артистов, которые пытались покорить Европу, шлепнулись мордой об стол. Огромная проблема у певца ВладиМира: на уровне самых больших образцов он выходил на западный рынок, DJ Snake с ним выступал (ВладимИр выступал за рубежом под именем Vlade Kay и записывал треки с французским Dj Snake). Как минимум на уровень «Тату» выходил, и пандемия — раз! А теперь и эта ситуация оборвала его взлет. Будем надеяться, в силу молодости он еще дожмет свое.

Интервью взяли Юлия Тишина, Валерия Лебедева