СТМ вытесняют международные бренды

Собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров стали вытеснять продукцию международных компаний, снизивших маркетинговую активность в России. Так, американский бренд подгузников Pampers потерял лидерство по продажам в своей категории в ряде торговых сетей. Однако, считают эксперты, несмотря на растущую популярность СТМ, такие товары не смогут полностью вытеснить продукцию глобальных брендов. При изменении ситуации в экономике потребители смогут вернуться к покупке товаров привычных брендов, даже если они будут стоить дороже.

Собственные марки подгузников сети «Магнит» — «Каспер» и NaNi по доле продаж впервые опередили бренд Pampers американской Procter & Gamble (P&G), сообщили “Ъ” в розничной сети. Доля продаж подгузников СТМ, по данным «Магнита» и «Ленты», достигла 40%.

В «Магните» говорят о росте с начала этого года доли СТМ в общих продажах подгузников на 16%. В «Ленте» отмечают увеличение продаж этой продукции под собственным брендом на 70%. В X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») также заметили рост доли СТМ в категории подгузников, начиная с весны 2022 года.

В P&G от комментариев отказались. Весной из-за военных действий РФ на Украине компания объявила о приостановке инвестиций в российский бизнес.

По данным NielsenIQ, СТМ подгузников розничных сетей вышли на первое место по продажам в денежном выражении с долей более 30%.

Объем продаж подгузников под собственными марками сетей увеличился на 130% в денежном выражении год к году, в натуральном — на 60%, тогда как в целом этот сегмент вырос на 22% и 4% соответственно, подсчитали аналитики компании.

В «Ленте» значительное увеличение доли СТМ подгузников связывают со снижением доступности и резким ростом цен на популярные международные бренды. В X5 Group говорят о доступности товаров собственных марок на полках при более низких ценах на них.

Большинство товаров СТМ производится в Китае, а текущие валютные курсы способствуют более комфортной цене на такую продукцию, отмечает сооснователь NappyClub Роман Квиникадзе. При этом, например, компоненты для производства Pampers поставляются из Европы, с которой торговые отношения сейчас затруднены, поясняет эксперт.

По данным Росстата, цены на детские подгузники резко выросли в марте 2022 года — на 17,5%, в то время как в январе и феврале рост не превышал 0,5–1,2%.

Как сообщал “Ъ”, в марте P&G объявила о повышении стоимости на товары для детской гигиены на 47% (см. номер от 14 марта). В апреле темпы роста цен на подгузники, по оценкам Росстата, замедлились до 3,4%, а с июня перешли к снижению в пределах 0,3–0,7% ежемесячно.

Раньше Pampers вытеснял конкурентов за счет огромных бюджетов на продвижение, а в этом году бренду пришлось значительно сократить маркетинговые расходы, говорит господин Квиникадзе. Продажи упали и у подгузников американского бренда Huggies (Kimberly-Clark) и японского Merries, добавляет эксперт.

Если привычный покупателю товар выбывает из информационного поля и цена на него растет, он переключается на более дешевые товары, отмечает Роман Квиникадзе. Однако, считает исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, при возвращении маркетинговой активности доля продаж у международных брендов начнет восстанавливаться.

В X5 Group ожидают сохранение тренда на увеличение популярности товаров торговых марок ритейлеров. Но господин Поповичев не ожидает, что СТМ смогут полностью вытеснить или заместить продукцию глобальных брендов.

Практика показывает, что при выравнивании экономической ситуации покупатели вновь возвращаются к покупкам товаров привычных брендов даже в более высокой ценовой категории, поясняет эксперт.

В целом, по данным NielsenIQ, за десять месяцев 2022 года продажи товаров для детской гигиены в натуральном выражении сократились на 6,4% год к году. При этом в денежном выражении выросли на 18,8% год к году, в том числе за счет инфляции.

Алина Савицкая, Анатолий Костырев