Кто сделал часы модным демократичным аксессуаром

Первые часы Swatch были выпущены меньше 40 лет назад — и за это время они стали популярным аксессуаром с очень разнообразным дизайном. Еще в 1980-х годах создатель Swatch Николас Хайек помог всей остальной швейцарской часовой индустрии выйти из кризиса. Сейчас Swatch и другие швейцарские часовые марки столкнулись с новой конкуренцией в виде умных часов. Но компания не собирается сдаваться и продолжает отстаивать рынок, находя все новые решения.

Выйти из тупика

В 1970-х — первой половине 1980-х годов швейцарская часовая промышленность переживала не лучшие времена. Это время даже получило название кварцевого кризиса — во всем мире распространялись кварцевые часы, часто от японских производителей, таких как Seiko, Citizen и Casio. Эти более точные и при этом недорогие часы начали быстро отбирать долю рынка у швейцарских компаний, большинство из которых оставались верны механическим часам. При этом особого внимания внешнему виду часов многие новые производители не уделяли — они создавали характерные часы на металлическом ремешке, часто с циферблатами-экранами.

Но уже к 1980-м годам сам факт, что часы являются кварцевыми, перестал вызывать массовый восторг.

Именно на большую эстетичность при сохранении бюджетности кварцевых часов и решили сделать ставку конкуренты японских компаний.

Но началось все со слияния. В 1982 году два крупнейших швейцарских производителя часов, компании ASUAG и SSIH, не выдержали конкуренции с японцами и начали процедуру ликвидации бизнеса. Для этого они обратились к консалтинговой компании Hayek Engineering, созданной швейцарцем ливанского происхождения Николасом Хайеком.

Николас родился в Бейруте в 1928 году, его отец был стоматологом, а сам Николас получил хорошее образование, изучая математику, физику и химию в Лионском университете. После обучения он вернулся в Бейрут, где и познакомился со своей будущей женой — дочерью швейцарского промышленника. После свадьбы, в 1951 году — Николасу Хайеку тогда было 23 года, пара переехала в Швейцарию. Там будущий основатель одной из крупнейших часовых компаний в мире работал страховщиком, некоторое время возглавлял инженерную компанию своего тестя, а в 1963 году создал собственную компанию Hayek Engineering.

Она специализировалась на консалтинге, в числе прочего консультировала компании, проходившие через процедуру банкротства или ликвидации. Именно в таком качестве Hayek Engineering и ее основателя привлекли к работе над ликвидацией ASUAG и SSIH. Однако в итоге господин Хайек решил не заниматься ликвидацией компаний, а, объединившись с другими инвесторами, предложил выкупить их акции.

Объединенную компанию назвали Societe de Microelectronique et d`Horlogerie — позже она стала The Swatch Group. Благодаря этой покупке и дальнейшим приобретениям в руках у компании оказался очень широкий портфель швейцарских часовых брендов; сейчас в группу входят в числе прочего Breguet, Longines, Omega, Tissot. Но не эти бренды, а развитие нового типа часов — Swatch — тогда вдохнуло в швейцарскую часовую промышленность новую жизнь.

Дизайном по кризису

С начала 1980-х группа инженеров и часовщиков из компании ETA (она входила в холдинг ASUAG) работала над созданием нового типа часов. В этой группе были Эрнст Тромке, Эльмар Мок, Жак Мюллер и некоторые другие специалисты, которые впоследствии будут работать на Swatch.

В частности, они решили сделать часы в легком и лаконичном пластиковом корпусе — именно это станет одной из отличительных особенностей часов Swatch.

Они также усовершенствовали механизм часов, так что число необходимых деталей снизилось с 91 до 51, что также упрощало и удешевляло их производство.

Когда компанию купил господин Хайек, он стал ее генеральным директором. Именно под его руководством эта разработка стала хорошо продаваемым товаром. Идея была такова: часы должны стать модным аксессуаром, причем не таким, который купишь один раз на всю жизнь и потом передашь по наследству внуку, а таким, который можно купить к конкретному костюму. Swatch продвигала идею «гардероба» часов — целого набора часов разных цветов и стилей, которые можно надевать к разной одежде.

Кстати, само слово «swatch» было придумало как сокращение «second watch» («вторые часы», то есть недорогие часы для повседневного использования), а не «swiss watch» («швейцарские часы»), как часто думают.

Первая коллекция из 12 часов Swatch была представлена 1 марта 1983 года в Цюрихе — это были классические для бренда лаконичные часы разных цветов. Они продавались по 50 франков (тогда это соответствовало примерно $35). Дальше начались продажи таких часов в разных странах, они стоили $30–40. В дальнейшем долгие годы Swatch, как и многие модные бренды, выпускала по две коллекции в год — по 22–24 модели часов ежегодно, а позже новые коллекции стали появляться чаще.

По сути, Swatch принесла в мир часов тенденцию fast fashion — недорогих вещей, не предназначенных для долгого использования, но модных и красивых, которую примерно тогда же или чуть раньше развивали в одежде такие компании, как Zara и H&M. В отличие от классических швейцарских механических часов, все еще в значительной степени изготавливавшихся вручную, новые пластиковые легко производились на фабричном конвейере.

Эти два свойства сразу же стали особенностью Swatch — стандартизированные по размеру корпуса часов при огромном многообразии расцветок и дизайнерских решений. Точнее, даже три свойства — Swatch всегда подчеркивала, что это именно швейцарские часы: у бренда есть много часов с флагом Швейцарии, гербами кантонов, иногда в юмористическом исполнении и т. д., что также привлекало покупателей.

Сам господин Хайек так сформулировал основную идею бренда: «Инновации, провокации, веселье — навсегда».

Он объяснял: «Во-первых, мы производим продукцию высокого качества. Во-вторых, продаем ее по невысокой цене. В-третьих, все это можно назвать провокацией общества». Как писала The Los Angeles Times в 1985-м, «они стали самым крутым новым модным аксессуаром на рынке».

Помимо своей главной линейки разноцветных часов Swatch начала производить часы с тематическими сюжетами. В дело шло все: комиксы, произведения современных, и не только, художников, аниме, фотографии. Уже в 1984 году компания запустила лимитированную серию, сюжеты для которой придумал известный художник Кики Пикассо. Позже Swatch привлекала к разработке дизайна своих часов таких художников, как Кит Харинг, Таданори Ёкоо, Дэмиен Хёрст и многие другие. Это так называемая линейка Swatch Art Special, которая выпускается до сих пор под названием Swatch & Art.

В 1991 году были выпущены часы, придуманные художником и дизайнером Альфредом Хофкунстом, они выглядели как огурец, перец чили и яичница с беконом. Эти часы выпустили ограниченным тиражом в 9999 штук, и все они были мгновенно раскуплены.

Swatch постоянно запускала все новые и новые варианты часов. Например, в 1985-м она представила первые прозрачные часы из серии Jellyfish («Медуза») — в этих часах виден механизм. В 1993-м компания впервые выпустила серию часов в металлическом корпусе Swatch Irony, тем самым в некоторой степени вернувшись к истокам часового дела. В какой-то момент Swatch начала выпускать наборы, в которые входило несколько разных ремешков и циферблатов, так что покупатель мог сам сочетать их по-разному.

Эксперименты продолжаются и сейчас — например, летом Swatch вместе с более классическим швейцарским брендом Omega выпустила часы MoonSwatch. Они стоят $260 и представляют собой нечто среднее между бюджетными пластиковыми, с которыми ассоциируются Swatch, и классическими швейцарскими, которые могут стоит десятки тысяч долларов. Собственно, оригинальные механические Moonwatch от Omega стоили около $7 тыс. В последние годы Swatch также стала производить часы, которые рекламирует как особенно экологичные, произведенные из новых материалов, например из биокерамики.

Снова в тупике?

Маркетинг компании соответствовал ее продукции. Она регулярно выпускала часы к самым разным мероприятиям или датам, например к чемпионату мира по брейк-дансу или к годовщине Французской революции. Компания устраивала перформансы, во время которых уличные художники рисовали граффити в Париже и Лондоне, поддерживала такие виды спорта, как катание на сноуборде и горном велосипеде. Через пару лет после запуска Swatch разместила огромную копию своих часов — высотой 162 м и весом 13 тонн — на здании штаб-квартиры банка Commerzbank во Франкфурте.

Компания всячески подчеркивала, что ее часы не обязательно воспринимать слишком серьезно — один из ее слоганов: «Swatch на сезон, а не на все сезоны». При этом она старалась развивать идею, что ее часы могут стать неплохим объектом для коллекционирования — новые коллекции выходили регулярно. Уже в 1988 году Swatch создала собственный музей Swatch Newseum, а в 1990-м — клуб коллекционеров Swatch Collectors of Swatch, число участников которого всего за два года достигло 75 тыс.

Все это сразу принесло Swatch успех: уже к концу 1984 года было выпущено более 3,5 млн часов Swatch, к концу 1985-го — 10 млн, а отметки 100 млн удалось достичь к 1992 году, то есть менее чем через десять лет после запуска первой коллекции.

В начале 1990-х количество продаваемых часов достигало 20 млн в год.

Финансовые показатели также росли: с $3 млн в 1984 году до $105 млн в следующем (рост в 35 раз). К 2000 году выручка компании превышала 4 млрд швейцарских франков ($2,8 млрд). «Swatch доказала, что в Швейцарии можно производить часы с модным дизайном и прорывным маркетингом, и притом по весьма конкурентным ценам»,— считает глава исследовательской компании LuxeConsult Оливье Мюллер.

Впрочем, в последние годы дела у Swatch идут не так хорошо: в 2021-м было продано лишь 3,2 млн часов. Компания столкнулась примерно с теми же проблемами, что и вся швейцарская часовая индустрия в конце 1970-х. Снижению продаж способствовал и тот факт, что люди ходят с мобильными телефонами и не так нуждаются в часах. Кроме того, массовым продуктом стали умные часы, которые тоже являются не только гаджетом, но и модным аксессуаром.

Тем не менее убыточной Swatch Group за все годы оказалась лишь однажды — в 2020-м, когда пандемия COVID-19 сильно сократила ее продажи, так что она закончила год с убытком 53 млн франков ($58 млн). Но уже в 2021-м компания вернулась к прибыли — 774 млн франков ($845 млн). Выручка компании в прошлом году составляла около 7 млрд франков ($7,5 млрд).

Дело в том, что Swatch ищет новые способы сделать свои часы более популярными. Это и уже упомянутая коллаборация с Omega, и более экологичные версии. Кроме того, компания изменила свое мнение по поводу выпуска умных часов, к перспективам которых она относилась скептически. С 2015 года она выпустила несколько вариантов собственных умных часов, в том числе Swatch Touch Zero One и Swatch Access. Swatch и дальше экспериментирует с «умными» возможностями — так, она снабдила многие свои часы функцией SwatchPAY, позволяющей осуществлять бесконтактные платежи.

Яна Рождественская