И так красиво
L’Occitane переименуется в России в SoBeautiful
Российскому менеджменту французской парфюмерно-косметической сети L’Occitane, который летом этого года сменил вывески магазинов на «Л’Окситан», пришлось зарегистрировать новый бренд — SoBeautiful. По информации “Ъ”, это было требованием головной компании. Переименование торговых точек может привести к потере 15% лояльных покупателей, предупреждают эксперты.
Фото: Алексей Зотов, Коммерсантъ
Магазины созданного во Франции парфюмерного бренда L’Occitane в РФ, которые после начала военных действий на Украине поменяли вывески на «Л’Окситан», могут быть переименованы в SoBeautiful. Российское юридическое лицо компании в начале декабря подало заявки на регистрацию товарных знаков SoBeautiful и «СоуБьютифул», обнаружил “Ъ” в базе Роспатента. Это же название встречается в нескольких разделах на сайте российского интернет-магазина ритейлера, а также в доменах электронных адресов сотрудников компании. В «Л’Окситан Рус» не ответили на запрос “Ъ”.
Открытие магазинов под вывеской на кириллице в российском подразделении L’Occitane объясняли отделением представительства сети в РФ от головной структуры. По данным ЕГРЮЛ, с июня 2022 года 31% в российском юрлице принадлежит гендиректору «Л’Окситан Рус» Ростиславу Петровичу, по 23% —Наталье Милехиной, Ольге Сабировой и Алексею Шумакову. Все доли в компании находятся под обременением, залогодержателем выступает прошлый собственник — L’Occitane International S.A.
По данным источника “Ъ” на рынке ритейла, головная структура сети оказалась недовольна брендингом на кириллице.
Поэтому, по его словам, было принято решение найти другое название, которое напрямую не ассоциировалось бы с L’Occitane.
L’Occitane International S.A. зарегистрирована в Люксембурге. «Л’Окситан Рус» включает три бренда: L’Occitane en Provence, Erborian и Elemis. На начало 2022 года у компании работало 112 магазинов в крупных городах РФ. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка ООО «Л’Окситан Рус» в 2021 году выросла на 25,6%, до 5,4 млрд руб., чистая прибыль — на 22,7%, до 583,9 млн руб.
Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский не исключает, что после переименования «Л’Окситан» потеряет часть клиентов, так как они не будут связывать новое название с прежним брендом и решат, что компания ушла с рынка. По оценке главы ритейл-департамента CORE.XP Марины Малахатько, в ситуациях вынужденного ребрендинга компании теряют до 15% покупателей. Но реальная ситуация будет зависеть от того, насколько сильно изменится ассортимент и оформление магазинов, уточняет она. К тому же, добавляет эксперт, продукция L’Occitane продается и в мультибрендовых магазинах.
В случае запрета на использование отдельных элементов оформления магазинов российской компании придется менять интерьер и самих торговых точек, говорит эксперт Franshiza.ru Анна Рождественская.
В этом случае для сохранения лояльности покупателей ритейлеру придется инвестировать значительные средства в маркетинг и рекламу, добавляет Петр Бобровский.
Марина Малахатько считает, что после переименования магазины станут мультибрендовыми. Однако остается вопрос, какую часть прежних клиентов удастся сохранить и получится ли привлечь новых, добавляет Петр Бобровский.
На месте магазинов сетей, уходящих с российского рынка, как правило, открываются мультибрендовые торговые площадки со схожим ассортиментом. Так, турецкая FLO Retailing запустила на месте магазинов Reebok точки со спортивной обувью Sneaker Box. А Inventive Retail Group заменила сертифицированные торговые точки Lego магазинами «Мир кубиков» с конструкторами разных брендов. На косметическом рынке заметным примером стал запуск совладельцем российского подразделения Lush Дмитрием Азаровым новой сети Oomph на месте магазинов британского бренда со схожим ассортиментом.