История создателя бритвенного станка Кинга Жиллетта

О Кинге Жиллетте — основателе компании Gillette — часто говорят как об изобретателе бритвенного станка и создателе собственной бизнес-модели. В строгом смысле слова он ничего не изобрел, скорее усовершенствовал, сделал популярным и принес безопасные бритвы в каждый дом. А еще он был автором нескольких книг, в которых предстает социалистом-утопистом со смелой фантазией, хотя и с несколько наивным представлением о мире.

Изобретатель и рационализатор

Будущий создатель массового бритвенного станка со странным даже по американским понятиям именем Кинг Кэмп Жиллетт родился 5 января 1855 года в городе Фон-дю-Лак (штат Висконсин), а детство и юность провел в Чикаго. Его предки были французскими гугенотами, бежавшими сначала в Англию, а в 1630 году — в Северную Америку.

Перед тем как создать собственный бизнес, Кинг Жиллетт два десятилетия работал коммивояжером, продавая все что угодно, даже бутылки. А еще он был изобретателем. К 40 годам у него уже было несколько патентов, которые, впрочем, не приносили ему ни денег, ни славы. Что не помешало ему задуматься о создании собственного бизнеса. И занялся он усовершенствованием того, что касалось бритья.Самым распространенным бритвенным аксессуаром тогда были опасные, или клинковые, бритвы. У них было множество недостатков. Они были весьма травмоопасны (см. название). Кроме того, такие бритвы нужно регулярно затачивать, а при использовании в парикмахерских они не слишком гигиеничны.

Кинг Жиллетт начал думать, как это изменить. Пионером он не был. Об устройствах, позволяющих закрепить бритву, делая бритье безопаснее, сообщали еще в XVIII веке. С 1880-х компания Kampfe Brothers начала продавать в Нью-Йорке бритвенные станки с ручкой и закрепленным на ней коротким лезвием.

В 1880 году братья Кампфе получили патент на безопасную бритву — так впервые было использовано это словосочетание. Кстати, некоторые исследователи считают, что и название «опасная бритва» стали распространять именно создатели безопасных. В маркетинговых целях. Но лезвия бритв все еще были коваными, а значит, сравнительно дорогими и не предполагали частой замены: их нужно было раз в несколько дней вытаскивать из станка и точить.

Именно это в числе прочего усовершенствовал Жиллетт. Он придумал тонкие штампованные, а не кованые лезвия, которые делали из дешевой углеродистой стали. Недостаток их качества должен был компенсироваться дешевизной.

Изобретение столкнулось с сугубо техническими проблемами. Металлурги и другие специалисты, которым он предлагал свою идею, уверяли его, что такое тонкое и достаточно прочное лезвие изготовить нельзя. Но в 1900 году Кинг познакомился с химиком, инженером и изобретателем Уильямом Никерсоном.

Сначала новый знакомец Жиллетта тоже был настроен скептически. Но потом сдался. Он разработал оборудование, позволявшее производить тонкие лезвия. Их штамповка была массовым производством, позволяя быстро наращивать объемы и продавать их в огромных количествах.

Предприниматель

В 1901 году господин Жиллетт создал компанию American Safety Razor Company, переименовав ее через год в Gillette Safety Razor Company. Он не только вложил в нее свои средства, но и нашел несколько инвесторов.

Правда, вскоре деньги закончились, а компания влезла в долги: готового к выходу на рынок продукта у нее еще не было. Жиллетт выбрался из долгов, продав значительную долю в компании одному из инвесторов, Джону Джойсу.

Первые бритвы компании вышли на рынок в 1903 году. Правда, за год были проданы лишь 51 станок и пара сотен лезвий. В 1904 году Кинг Жиллетт вместе с Уильямом Никерсоном получили патенты на станок, лезвия и на их сочетание.

В том же году дела у компании пошли намного лучше: было продано более 90 тыс. станков и более 120 тыс. пачек лезвий. К 1908 году компания открыла производство не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции и Канаде.

Gillette большое внимание уделяла рекламе. Поначалу 25 центов с каждого станка, продававшегося тогда по $5, шли на рекламу. Позже доля была увеличена. «Весь успех этого бизнеса основан на рекламе»,— писал Жиллетт.

Сначала акцент в рекламе делался на новизне и удобстве нового способа бритья. К рекламе привлекались известные бейсболисты. На коробках со станками же красовался портрет самого Жиллетта. Так что, как пишут некоторые биографы, покупатели часто просили «вот эти бритвы с мужским лицом на коробке».

К концу 1900-х годов господин Жиллетт стал миллионером и начал думать о покое. В 1910 году Джон Джойс стал мажоритарным акционером компании, а ее основатель сохранил за собой пост президента и ежегодные выплаты. В последующие годы он продолжал интересоваться делами Gillette и предлагать новые идеи, но от повседневной деятельности отошел.

Первая мировая война помогла дальнейшему распространению бритвенных станков Gillette. В полевых условиях удобнее пользоваться безопасными бритвами. Кроме того, компания получила правительственный контракт и поставила в войска 3,5 млн станков и более 3 млн наборов лезвий. Вернувшись домой, бывшие солдаты продолжали хранить верность марке.

Создатель бизнес-модели

Еще одним изобретением Жиллетта стала бизнес-модель компании.

Она описывалась уже в самом патенте 1904 года: «Я смогу производить и продавать свои лезвия так дешево, что пользователи смогут покупать их в больших количествах и выбрасывать, когда они затупятся, причем расходы на это… будут не больше, чем траты на поддержание остроты прежних бритв».

Позже она развилась в такой вариант: продавать основной товар (бритвенный станок) дешево, компенсируя это продажами заменяемых элементов (лезвий). Сейчас эксперты говорят о ней так: «Дайте им бритвы, и они купят у вас лезвия».

По такому принципу работают многие компании в разных сферах. От кофе — довольно недорогие кофемашины Nespresso, к которым нужно регулярно покупать специальные капсулы,— до видеоигр — недорогие игровые консоли и покупка к ним самих игр.

Правда, Gillette начала следовать этой схеме не сразу. Она довольно дорого (за $5, что соответствовало примерно половине недельного заработка рабочего) продавала станки, к которым за $1 можно было купить упаковку из 12 лезвий. Тогда у компании действовал патент на станок, так что конкуренты не могли продавать такие же устройства, и продажи хорошо шли без каких-то дополнительных ухищрений.

Но в 1921 году патенты истекли, на рынке появилось много более дешевых конкурентов. Продажи самой Gillette упали за год на 20%. Тогда компания и перешла к этой модели. Она стала продавать несколько станков в разных ценовых категориях. Самые дешевые станки продавались с минимальной наценкой или вообще без наценки, при этом сохранялась сравнительно высокая цена на лезвия. Уже в 1922 году продажи Gillette выросли на 127%. В 1920-е бритвы Gillette нередко раздавали в рамках рекламных акций абсолютно бесплатно.

Впрочем, послевоенные десятилетия были для Gillette сложными. Компания оказалась в центре нескольких финансовых скандалов, ее бритвы начали уступать по качеству конкурентам. А потом началась Великая депрессия. Окончательно оправилась компания лишь после Второй мировой войны.

Но Кинг Жиллетт к этому уже почти не имел отношения. Он еще дальше отошел от дел. Купил землю на юге Калифорнии, где выращивал апельсины и финики, и начал экспериментировать с добычей сланцевой нефти. Пост президента компании он покинул только в 1931 году, за год до смерти.

Социалист-утопист

На этом биографию Кинга Жиллетта можно было бы закончить, но кроме создания и продвижения бритв, а также выращивания фиников у него было еще одно увлечение. Он писал книги, причем, что весьма необычно для активного и успешного капиталиста, социалистические утопии.

Он написал три книги на сходную тему: первую, «Дрейф людей», в 1894-м, когда еще не создал свой бизнес, вторую, «Мировая корпорация», в 1910 году, когда его бизнес уже стал весьма успешным. Третья книга под названием «Народная корпорация» вышла в 1924 году.

Значительная часть «Дрейфа людей» посвящена созданию огромного многоуровневого мегаполиса под названием Метрополис. В нем в круглых домах, облицованных фарфоровой плиткой, должны были жить все 60 млн жителей Северной Америки. По замыслу Кинга Жиллетта город нужно было разместить у Ниагарского водопада, который будет снабжать этот мегаполис электроэнергией.

Дальше Жиллетт переходит к своей любимой теме, которую разовьет в последующих книгах,— идее «Объединенной компании», которая будет управлять этим городом. Такое объединение позволит экономить за счет масштаба — нужны будут всего один сталелитейный завод, просто большой, одна обувная фабрика (и, хочется добавить, один производитель бритв).

Во второй и третьей книгах, как понятно из названий, тот же самый принцип распространяется на весь мир. Им управляет одна корпорация, акционерами которой являются все жители Земли.

Такой подход помогает устранить конкуренцию и, что смотрится интересно в сочетании с биографией Кинга Жиллетта, рекламу, а также достичь всеобщего равенства. Это общество с плановой экономикой, в котором инженеры внедряют максимально рациональное управление экономикой и производством.

В 1910 году Жиллетт предложил Теодору Рузвельту, за год до этого покинувшему Белый дом, возглавить прообраз такой всемирной корпорации в Аризоне. Но тот почему-то отказался, несмотря на предложенный $1 млн.

Яна Рождественская