Как выставка «Главный номер Chanel» сортирует поклонников бренда

В парижском Grand Palais Ephemere в сезон зимних праздников прошла выставка, посвященная великой парфюмерной истории Chanel. Как и мадридская «Picasso/Chanel», «Le Grand Numero» — прекрасный пример современной коммуникации больших люксовых домов с самой широкой публикой.

Текст: Елена Стафьева

В 2021 году исполнилось 100 лет самому знаменитому аромату всей парфюмерной истории — Chanel №5, и, конечно, выставка «Le Grand Numero de Chanel» задумывалась именно к этой дате, но, как и многое другое, несколько отложилась из-за пандемии. Парфюмерные выставки, открытые для публики, вообще не частый формат, а уж тем более такого размаха — «Le Grand Numero» заняла все пространства Большого дворца на Марсовом поле. Однако дело не только в масштабе, но прежде всего в том, как и к кому обращается тут дом Chanel.

Рассказывая о своей выставке в пресс-релизе, дом использовал слова «иммерсивность», «сенсорная перезагрузка» и даже «мультисенсорное иммерсивное путешествие», а художественный директор парфюмерного и ювелирно-часового направления Chanel Тома дю Пре де Сен-Мор определил ее так: «"Le Grand Numero de Chanel" — это эмоциональное путешествие, возможность понять все грани аромата и роль, которую он играет». И все названное — и иммерсивность, и сенсорность, и эмоции — тут, безусловно, было.

Выставка была организована вокруг центрального зала, куда попадал каждый, пройдя фойе с веселым оркестром. Зала, одновременно напоминающего и парижское кафе, и казино, и цирк, и кабаре. Здесь уже можно было выбрать любое из пяти разных направлений и попасть в один из пяти залов, каждый из которых был посвящен какому-то аромату. Да, «Le Grand Numero de Chanel» — это, конечно, пятерка, главная цифра личной нумерологии Габриэль Шанель, которую она сама разрабатывала всю жизнь и которую дом Chanel еще усердней разрабатывает сейчас. Эта нумерология создает великую иллюзию идеально устроенной вселенной, где все со всем связано и подчинено законам евклидовой геометрии, и отсылает к сути «стиля Chanel» — простота, геометричность и общая строгость.

Вход в каждый зал был обозначен гигантским парфюмерным флаконом — компания сохраняет/ гиперреалистический стиль, созданный при Карле Лагерфельде, в основе которого номенклатура предметов Chanel, увеличенных в сотни раз и приобретающих таким образом как бы новое качество, не только коммерческое, но и художественное. Пять ароматов Chanel, выбранных для этой выставки,— это, конечно, №5, Chance, Blue, коллекция Les Exclusifs и Coco Mademoiselle. №5 — ну тут все понятно, Blue — самый последний и самый популярный мужской аромат, Les Exclusifs — рафинированная нишевая коллекция для продвинутых ценителей, а Chance и Coco Mademoiselle — самые популярные ароматы у молодых. Так, очевидно, очерчивается и охватывается весь круг клиентов Chanel, реальных и потенциальных.

В каждом из залов было что-то вовлекающее зрителей, что-то игровое, веселое и беззаботное — и именно это становилось средоточием той самой иммерсивности. Но сами типы этой иммерсивности принципиально отличались от зала к залу и четко указывали на тип клиентов и, шире, публики вообще, к которой дом Chanel обращается.

В Chance было казино с настоящими крупье, где на выходе каждый получал фишки и можно было выиграть реальные маленькие штучки с символикой Chanel. В Blue можно было поиграть в светомузыку на большом макете города, нажимая кнопки, извлекавшие звуки, и освещая отдельные кварталы, а также посидеть за столиком в ночном клубе, где в качестве бутылок с напитками были фланкеры аромата и бармен подбирал каждому его ольфакторный «коктейль». В Les Exclusifs — полежать на кушетке психоаналитика, ответить на его вопросы и получить «рецепт», согласно которому вам тут же в лаборатории выдавали попробовать ароматы из коллекции, соответствующие вашему психотипу. В Coco Mademoiselle — поместить ладонь в некий аппарат и получить «предсказание». Кавычки здесь прямо указывают на игровой и, в сущности, незамысловатый характер всех этих развлечений, которые, однако, вызвали живейший энтузиазм у публики. Я специально еще раз пришла на выставку на следующий день после пресс-показа и видела, как дифференцировалась публика: пожилые парижские мадам и месье увлеченно играли в казино, модные парни и девушки беседовали с психоаналитиками, а подростки, пришедшие с семьями, нажимали кнопки всех автоматов. Но самым сложноустроенным — и самым большим — было пространство Chanel №5.

В сущности, именно оно и было более всего похоже на выставку. В нем была историческая часть, сенсорно-ольфакторная часть — возможность войти в специальные кабины и оказаться внутри разных версий Chanel №5, и арт-часть, где были выставлены 30 предметов искусства, так или иначе задействующих образ Chanel №5,— от рисунка Сальвадора Дали и картины Энди Уорхола до вещей Оскара Шлеммера и Бёртона Морриса. Историческая часть, посвященная возникновению Chanel №5, содержала фотографии и артефакты, которые прежде не видели даже постоянные посетители выставок Chanel,— например, я впервые увидела там дадаистские коллажи, сделанные Шанель в подарок Сержу Лифарю, или фото 1920 года: Мися Серт, Хосе Мария Серт, Стравинский и Шанель. На этом снимке Шанель, происходившая из самых низов, выглядит воплощением самого рафинированного шика на фоне Миси Серт, имевшей вполне буржуазное происхождение и с юности вращавшейся среди самой выдающейся парижской богемы. Небольшая, но остроумно придуманная и изящно устроенная, эта часть показывает уровень и возможности фонда наследия Chanel, способного работать с самыми разными форматами, от больших выставок до маленьких экспозиций, и при этом не повторяться.

Эта многоуровневость коммуникации, выстраивания связей и перекличек между тем, что рассчитано на зрителя неискушенного и зрителя, напротив, искушенного вполне, стягивание всего в одно вполне концептуальное целое — это новый современный стандарт взаимодействия больших люксовых компаний с публикой. Ровно его же Chanel продемонстрировал и на недавней выставки «Picasso/Chanel» в Музее Тиссена-Борнемисы, о которой мы также писали: ее можно было смотреть и как собрание красивых нарядов, и как выставку редких кубистских работ Пикассо, а соединив и то и другое, получить, что называется, всю глубину культурного контекста. Один и тот же флакон из-под самых первых Chanel №5 был там помешан рядом с мозаикой серых прямоугольников Пикассо и Гриса, а тут, на «Le Grand Numero de Chanel», выставлен на фоне парижских журналов и реклам 1920-х годов. И это работало — и там, и здесь.

В минувшем году дом Chanel в формировании этого комплексного подхода стал одним из флагманов — и нынешний год тоже будет годом Chanel, хотя бы потому, что в мае нас ждет выставка Института костюма Метрополитен, посвященная Карлу Лагерфельду.

Подписывайтесь на канал Weekend в Telegram