В наружной рекламе сменились лидеры закупок

Российский рынок наружной рекламы в целом достиг допандемийного уровня по количеству доступных поверхностей, хотя в Москве он все еще ниже 2019 года, подсчитали в Admetrix. Лидером по закупкам наружной рекламы впервые стала интернет-компания — «Яндекс», в топ-10 также вошли Avito и VK. IT-компании и маркетплейсы наращивали инвестиции в наружную рекламу на фоне стремления забрать долю рынка ушедших иностранных конкурентов, а другие рекламодатели перераспределяли на этот канал часть бюджетов из заблокированных западных социальных сетей, объясняют эксперты.

“Ъ” ознакомился с данными Admetrix (поставщик данных мониторинга рынка наружной рекламы) об итогах 2022 года.

Из них следует, что емкость российского рынка наружной рекламы за вычетом Москвы и Санкт-Петербурга в 2022 году достигла допандемийного уровня: рост к 2019 году составил 1%, до 94 тыс. поверхностей.

В Москве рынок все еще на 4% ниже 2019 года, составляя 26 тыс. поверхностей, в Петербурге — на 15% выше (19 тыс.). По отношению к 2021 году в Москве рост составил 1%, в Петербурге — 4%, в других городах — 2%. В исследовании учитывались 50 городов и только стандартные форматы без учета рекламы на транспорте, на остановках, в ТЦ.

На цифровые поверхности (экраны различных видов) в Москве приходится уже 63% затрат рекламодателей против 56% в 2021 году, отметили в Admetrix. В Санкт-Петербурге доля выросла с 33% в 2021 году до 38% в 2022 году, в остальных 48 исследованных городах — с 28% до 35%.

Топ-10 рекламодателей при этом серьезно изменился по сравнению с 2021 годом (см. таблицу).

Лидером по закупкам наружной рекламы стал «Яндекс» (в 2021 году эту позицию занимал «Донстрой», а годом ранее — Tele2). Среди новичков в топ-10 — маркетплейс Avito и VK, Ozon поднялся с последней строчки на шестую. При этом из десятки лидеров выпали McDonald's, X5 Retail Group и «М.Видео».

Рост всего сегмента наружной рекламы в деньгах в 2022 году мог составить 5–7%, отдельно по Москве динамика могла быть выше — 10–12%, говорят в группе Russ Outdoor (крупнейший оператор наружной рекламы). На итогах года отразилась, в частности, закупка поверхностей в рамках поддержки военной операции. Как ранее сообщали “Ъ” в Russ Outdoor, в рамках проекта «Герои России» было задействовано 8 тыс. поверхностей в 200 городах страны, оператор использовал для этого собственные конструкции во всех точках присутствия, а также покупал инвентарь у других компаний. В Gallery отказались от комментариев.

В «Яндексе» “Ъ” пояснили, что онлайн-продвижение остается ключевым для компании, но, поскольку многие ее бизнесы активно развиваются офлайн, например «Яндекс Маркет» и «Яндекс Такси», в 2022 году увеличились инвестиции в наружную рекламу. В Avito говорят, что компания «в целом нарастила бюджеты на все медиа». В Ozon отмечают, что использовали наружную рекламу для привлечения новых пользователей на маркетплейс, в VK уточняют, что наружная реклама «увеличивает частоту контакта с сообщением» (показатель, который отображает количество контактов аудитории с рекламой.— “Ъ”).

Рост продаж наружной рекламы в деньгах произошел в том числе за счет ее подорожания, отмечают эксперты.

Темпы роста коммерческой загрузки оказались на пределе возможностей операторов, что послужило поводом для роста цен, говорит гендиректор агентства Posterscope (входит в Okkam) Анатолий Купреев. Уход западных компаний не оказал значительного влияния на сегмент наружной рекламы, если сравнивать с другими медиа, добавляет он: «Небольшой отток наблюдался, но он был компенсирован другими рекламодателями».

Маркетплейсы и сервисы доставки борются с оттоком клиентов после отмены антиковидных ограничений и захватывают освободившиеся площадки на фоне ухода иностранных брендов, поэтому их расходы на наружную рекламу растут, поясняет исполнительный директор Oohdesk Сергей Стрелкин. Также, по его словам, «оправиться от шока марта», когда многие рекламодатели замораживали кампании, сегменту помогло перераспределение части бюджетов после ухода иностранных интернет-платформ.

Валерия Лебедева