Рекламная пауза западных фармкомпаний идет на пользу российским

Продажи российских лекарств и биологически активных добавок (БАД) в 2022 году выросли на фоне увеличения их рекламных бюджетов. Впервые сразу шесть локальных производителей вошли в топ-10 крупнейших фармкомпаний по инвестициям в телевизионную рекламу. Тем не менее западные игроки не спешат терять позиции в рознице, переключившись на другие, не столь очевидные каналы продвижения.

Специально для “Ъ” Twiga Data Solutions (входит в маркетинговую группу Twiga CG) на основе данных Mediascope составила топ-10 крупнейших рекламодателей на телевидении среди фармкомпаний по итогам 2022 года. На такое продвижение своей продукции рекламодатели фарминдустрии направляют до 80–85% своих медиабюджетов, поясняют аналитики. В прошлом году десятка фармпроизводителей, вошедших в рейтинг, потратила на эти цели совокупно почти 26,2 млрд руб., или 90,6% общего объема средств, вложенных всеми компаниями отрасли в ТВ-рекламу.

При этом состав лидеров по вложениям в такую рекламу среди фармпроизводителей в 2022 году сильно изменился. На смену западным игрокам, многие из которых объявили о приостановке рекламной деятельности в России после начала военной операции на Украине, пришли российские. В итоге доля их инвестиций в общем объеме бюджетов телерекламы всех фармкомпаний выросла с 32,4% до 50,4% год к году, согласно оценкам Twiga Data Solutions.

Оценка рекламных бюджетов производилась на основе данных Mediascope, учитывались затраты на ТВ (национальное и региональное) — ролики и спонсорские заставки. Категория: Лекарства и БАДы. Инвестиции «Биннофарм Групп» не включают инвестиции «Ниармедик» за 2021 год и январь 2022 года.

В рейтинг попали шесть локальных производителей, причем пять из них новые — «Биннофарм Групп» (с инвестициями 2,3 млрд руб.), «Петровакс» (1,9 млрд руб.), «Материа Медика» (1,6 млрд руб.), «Эвалар» (1,2 млрд руб.) и «ПФК Обновление» (740 млн руб.). Все они увеличили рекламные бюджеты в среднем в три раза. Самая высокая динамика у «ПФК Обновление»: компания вложила в рекламу на телевидении на 565% больше, чем в 2021 году. На первом месте второй год подряд «Отисифарм» с инвестициями 3,5 млрд руб., что на 3% меньше, чем годом ранее. Вторую позицию, вложив в телерекламу 2,3 млрд руб., заняла «Биннофарм Групп». Там уточнили, что в 2023 году увеличат медиаинвестиции еще на 40%. В «Петроваксе» и «Отисифарме» на запросы “Ъ” не ответили. Директор по маркетингу и рекламе Renewal («ПФК Обновление») Денис Лубов отмечает повышение эффективности вложений в продвижение. По его словам, в совокупности за 2022-2025 годы компания планирует потратить на продвижение более 6 млрд руб. В «Эваларе» также продолжат наращивать медиаприсутствие, причем акцент будут делать именно на аналогах импортных брендов.

При этом западные фармпроизводители, ранее занимавшие большую долю рекламного телерынка, сократили инвестиции в эту область в среднем на 65%, по данным Twiga Data Solutions. Среди них — Sanofi Aventis, Bayer, GSK, Abbott Laboratories, Berlin-Chemie Menarini Group, Sandoz Farma, Teva, Johnson & Johnson. В Bayer отказались от комментариев, остальные компании (в том числе Haleon, отвечающая за безрецептурные бренды GSK) на запросы “Ъ” не ответили. Только Stada CIS, входящая в международный фармконцерн Stada, увеличила свои вложения с 1,4 млрд руб. в 2021 году до 2,2 млрд руб. в 2022-м, став в итоге третьей по объему инвестиций в ТВ-рекламу в России. Там также не ответили на запрос “Ъ”.

На фоне таких изменений в рекламном поле российские компании сумели увеличить продажи в аптеках. Это следует из расчетов DSM Group, проведенных по просьбе “Ъ”. Вместе локальные производители, вошедшие в топ-10 по вложениям в телерекламу в 2022 году, реализовали в рознице препаратов на 130 млрд руб. против 120,7 млрд руб. в 2021-м (включая БАД). Гендиректор «Биннофарм Групп» Рустем Муратов говорит, что выручка компании в фармрознице в прошлом году увеличилась более чем на треть в сравнении с 2021 годом. В «ПФК Обновление» отмечают прирост продаж на 30% год к году. Иная ситуация у западных компаний, снизивших свою активность или совсем ушедших из российского медийного пространства. Прямой корреляции между продажами и рекламой препаратов, исходя из подсчетов Twiga Data Solutions и DSM Group, здесь не наблюдается.

Реклама не всегда действует моментально, а пациенты и врачи консервативны в выборе лекарств, говорит гендиректор DSM Group Сергей Шуляк. Он считает, что для кардинального изменения структуры потребления нужно больше времени, и прогнозирует такие перемены ближе к 2024 году.

Директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов добавляет, что многие зарубежные компании полностью не свернули маркетинговую деятельность, а просто переключились на другие каналы продвижения, например на коммуникацию с врачами или активности в фармрознице. Тенденцию подтверждают и источники “Ъ” на аптечном рынке, и некоторые российские производители.

Согласно исследованию компании Research 360 (есть у “Ъ”), 84% врачей продолжили общаться с фармкомпаниями в прежнем объеме. Изменился разве что характер коммуникации, говорит директор департамента маркетинговых исследований Research 360 Марина Шепотиненко. «Раньше западные производители сами устраивали мероприятия, теперь выступают их спонсорами и общаются с врачами в формате онлайн»,— поясняет она. Тем не менее через шесть-восемь месяцев ушедшие из медиаканалов западные компании начнут проигрывать в спросе индийским и российским, считает управляющий директор «Twiga Россия» Сергей Оганджанян.

Ольга Август, Валерия Лебедева