Кому сейчас нужны инфлюенсеры

«Коммерсантъ Стиль» рассказывает о том, как сегодня строится работа компаний с влиятельными лицами и как изменилось их влияние на аудиторию.

Кажется, что сегодня инфлюенсеры стали опережать звезд во влиятельности и даже «знаменитости». Кто сегодня нужнее и важнее — этот вопрос появляется не просто так: пути поиска новой аудитории, механизмы взаимодействия с той, что уже наработана, лучшие каналы продвижения своих продуктов компании ищут постоянно. Несколько лет назад этот процесс очень сильно сместился в зону никому не известных девочек и мальчиков, минутой славы которых были ролики в TikTok или провокационные съемки в Instagram*. Однако свежесть подачи, «непредвзятость» суждений сыграла для появления этих новых влиятельных лиц и в целом взлета такого рода карьер ключевую роль — на них стали подписываться миллионы, они стали зарабатывать миллионы, и сегодня их приглашают на первые ряды модных показов, им доверяют запуски новинок, они активно раздают интервью. Чем не знаменитости? Статистика только подтверждает их востребованность — ожидается, что к концу 2023 года мировой рынок влиятельных лиц достигнет $17,4 млрд.

Однако сегодня идет и параллельный процесс, который называется де-влияние, де-инфлюенсерство, то есть деятельность лидеров мнений ставится под сомнение. Почему?

Многие из косметических продуктов или услуг, рекомендованных влиятельными лицами, зачастую не соответствуют рекламе. А потому те, кто купил то или иное «вау»-средство и не увидел после его применения эффект, чувствуют себя обманутыми — они, в отличие от инфлюенсеров, за этот крем или помаду заплатили из своих, с трудом заработанных денег. Кампания против инфлюенсеров началась как раз из-за вводящих в заблуждение обзоров, из-за чрезмерно отфотошопленных изображений, что, по сути, та же реклама, только размещенная не на ресурсе бренда, а вроде как у доверенного, своего, такого же, как ты, человека. Да и поощрение чрезмерного потребления тоже камень в огород блогеров. Кому на самом деле нужна стопятая тушь только потому, что бренд выпустил новую коллекцию макияжа и ему ее нужно срочно продать? Однако влиятельные лица, opinion-makers, остаются в бизнесе, и их полный уход с радаров вряд ли возможен — времена сильно изменились. Ниже — комментарии нескольких руководителей компаний косметического бизнеса России, которые продолжают работать с инфлюенсерами, несмотря на изменения и в самой сфере, и в экономической ситуации. Почему они это делают и с какими трудностями сталкиваются?

Марина Лебедева, представитель агентства Dots & Dashes: «Сегодня большое количество инфлюенсеров с качественной аудиторией не находятся в стране, и это сказывается на работе, так как физическое знакомство с продуктами важно, если мы хотим, чтобы нам доверяли. Когда рынок только начинал формироваться, не было многих инструментов, которые сейчас помогают нам отслеживать эффективность работы, поэтому фокус был больше на количественные показатели (подписчики, лайки, просмотры и т. д.). С развитием рынка они ушли на второй план, и на первый вышли показатели продаж.

По нашим наблюдениям, количество подписчиков в Instagram* у одних блогеров сократилось от 20% до 30%, но это не отразилось на активности: осталась мотивированная аудитория, им по-настоящему интересна жизнь блогера, и они готовы следовать его советам. У других она даже выросла — это благодаря тому, что аудитория им доверяет, и никакие процессы этому не помешали. База эффективных блогеров уменьшилась примерно на 30–40%, но мы в постоянном поиске, поэтому на смену одним находятся другие. Большого сдвига в выборке платформ не произошло, так как мы смотрим на качество контента и его влияние на нужную нам аудиторию. На данный момент мы приостановили работу только с инфлюенсерами, которые активно развивали свои блоги в TikTok, из-за приостановления работы самой платформы в России».

Виктор Димитров, генеральный директор Leading Consulting Group (представительство Anne Semonin и PR-агентство Jumeirah Group): «С лидерами мнений мы работаем точечно: стараемся выбирать персоналии в зависимости от цели — большую поп-звезду, нишевого авторитета, модную девушку с 15 тысячами подписчиков или Telegram-блогера. В нашем сегменте высокого чека бьюти-блогеры неэффективны, поэтому мы предпочитаем сотрудничать с реальными людьми, кто пользуется нашей продукцией и искренне ее любит. В люксе на продажи работает только это, на мой взгляд. С людьми, которые различают наши ценности, живут действительно жизнью, которую транслируют. В целом эта стратегия не изменились, но сегодня мы все чаще сталкиваемся с купленными подписчиками, проплаченными комментариями и имитацией активности в блогах».

Саша Петросян, PR-директор сети салонов «Пальчики» и бьюти-пространств Faceology: «В работе с инфлюенсерами мы всегда придерживались пожеланий, чтобы они показывали реальные результаты и делились своими впечатлениями о нас. Ситуация сильно изменилась, когда Instagram* был объявлен вне закона: раньше основной поток новых клиентов приходил оттуда, и сейчас этот инструмент уже работает не так хорошо, как это было. Теперь невозможно поддержать нативные размещения у блогеров рекламой. Поэтому сейчас мы рассматриваем инфлюенсеров и в Instagram*, и в Telegram-каналах, чтобы точно понимать, насколько хороша будет отдача. Та часть нашей ЦА, которая предпочитает тексты, сейчас активно переходит в Telegram, а оставшиеся в Instagram* лучше реагируют на фотографии. Кстати, в Telegram лучше реализована возможность оценить канал блогера до размещения у него — как по качеству текстов, по аудитории, так и по ER можно понять, какой эффект ожидается от того или иного инфлюенсера. В VK у нас есть сформировавшееся сообщество, однако мы знаем, что эта площадка в Москве работает не очень хорошо. Мы до сих пор прорабатываем ее возможности».

Вадим Макаров, директор по бренд-коммуникациям и инфлюенсер-маркетингу Global Dent: «Произошла смена приоритетов, площадок и стратегий. В прошлом можно было достигнуть результат, например охват и видимость, используя три ресурса, благодаря прозрачности статистики и понимания присутствия ЦА на той или иной площадке. Сейчас берешь блогера и думаешь, на каком ресурсе или каким способом он лучше сработает — своего рода русская рулетка. Поэтому перед взаимодействием важны четкий брифинг, качественные и количественные показатели героя, его аудитория. Его эффективность может быть высокой при правильном выборе героя и интересной креативной концепции. Очень важны репутация блогера, его поведение, образ кампаний, которые он делал».

Ирина Кириенко