Основатель компании SET Рашид Берзегов — о росте популярности сегмента specialty-кофе

По данным Росстата, рост ресторанного рынка в 2022 году составил 104,7% в сравнении с 2021 годом. Оборот ресторанов, кафе и баров в минувшем году увеличился до 2,28 трлн руб. Как говорится в исследовании РБК «Российский рынок кофеен и кафе-кондитерских 2022», в прошлом году затраты на одно посещение кофейни в среднем по стране выросли с 530 до 640 руб. (рост 21%). При этом в России активно набирает популярность формат specialty-кофе, предполагающий использование премиального зерна, собственной обжарки и домашней атмосферы в заведении,— его доля от общего числа кофеен, по оценкам участников рынка, составляет не более 10%. О том, что такое specialty-кофе, в чем заключается премиальность продукта, какова маржинальность бизнеса и как санкции сказались на стоимости услуг кофеен,— в рамках встречи бизнес-сообщества «КубА Клуб» «Ъ-Кубань» рассказал основатель популярной в Краснодаре сети кофеен SET (включает в себя Coffee Set) Рашид Берзегов.

— Что такое specialty-кофе?

— Specialty — это третья волна кофеен. Есть три отрасли кофейного направления. Первое — коммерческое. Это то, что мы видим на заправках, на остановках, куда люди приходят выпить недорогой кофе, не обращая особого внимания на его качество. Средний чек в этом случае — до 60–70 руб. за чашку кофе. Второе направление — атмосферная кофейня. Там продают не качество, а атмосферу. В таких кофейнях люди платят либо за грамотный маркетинг, либо за удобство, либо за какие-то наполнители. И третье направление — specialty. Это не в первую очередь атмосферность (это вопрос предпочтений владельца), это люди, оборудование и зерно. Люди должны быть максимально обучены, и у них должно быть представление, как готовить тот или иной напиток. Тот напиток — это значит работать на зернах выше 80 баллов по общепринятой оценке q-грейдеров. Оборудование — это значит две-три кофемашины за одним баром, два-три фильтра для очистки воды. Обязательно продавать черный качественный кофе. И это все — большие инвестиции.

— Что означает хороший или не хороший кофе?

— Наш принцип такой: кофе не бывает хороший или не хороший. Бывает, что кофе не стоит тех денег, что за него просят. Когда мы начинали кофейный бизнес, мы покупали кофе по 2400 руб. за кг из-за арендного оборудования, и кофе в конечном итоге того не стоил. То есть мы были вынуждены покупать какое-то зерно по 2400 руб. за кг, стоимость которого была 600 руб. — максимум. Поэтому лучше всегда брать кофемашину в кредит или в лизинг.

Что касается качества кофе, то 90% мирового кофейного рынка обеспечивает Бразилия. Это низкокачественное зерно, которое стоит в среднем до $3 за кг зеленого сырья. Оно растет на плантациях не выше 900 м над уровнем моря. Дело в том, что чем выше над уровнем моря находится плантация, тем менее кофеиносодержащие там произрастают деревья. Кофеин нужен дереву, чтобы отталкивать насекомых, а чем выше плантация — тем меньше там живности, соответственно, меньше кофеина в растении. Кофеин вреден, поэтому чем ниже его содержание в продукте, тем кофе считается более качественным и более вкусным.

Кофеин вреден, поэтому чем ниже его содержание в продукте, тем кофе считается более качественным и более вкусным

В разряд specialty идет кофе, который выращен выше 1400 м над уровнем моря. Чем выше произрастает кофе, тем больше он впитывает в себя солнечных лучей, в нем больше витаминов. Кофе содержит в себе более 10 тыс. вкусовых свойств, и этот показатель напрямую зависит от того, как и где он произрастал. В среднем, в зависимости от ваших рецепторов, вы можете получить привкусы свеклы, томатов, суперфруктов, граната, вишни — и это все будет тот же кофе.

Важный момент — обжарка. Общепринято, что кофе должен быть горьким. На самом деле — это серьезный маркетинг, которому более 100 лет. Горьким кофе становится вследствие зажарки до углей низкокачественного сырья. Так делают, чтобы замаскировать качество. Качественный кофе должен быть кислотным и содержать множество вкусовых оттенков.

В то же время студенту, например, не принципиально, какого качества кофе он будет пить, ему важно, чтобы это было ему по карману. А есть ценители, которые более придирчивы к напитку. Но опять же, если клиент заказывает кофе с молоком, он маловероятно почувствует разницу в качестве исходного сырья.

— С какого времени сегмент specialty-кофе начал набирать обороты в России?

— В России формат specialty-кофе стал набирать популярность в 2015–2017 годах. Во всей стране было до десяти человек, которые продвигали это направление. Это фанаты своего дела, очень многие, кстати, из Краснодара.

Да, сейчас на рынке существует тренд среди любителей кофе на посещение кофеен формата specialty, и всю моду на этот формат делают люди, одержимые идеей и качеством конечного продукта. Они не являются монополистами, не имеют сверхдоходов, но они диктуют тренды в кофейном мире, и на них смотрят остальные владельцы бизнеса.

— Какой процент в Краснодаре от общего числа кофеен занимает сегмент specialty?

— Не только по Краснодару, но и по России — этот сегмент занимает меньше 10% от общего числа кофейных заведений. Это новое направление, которое сегодня популярно только из-за того, что большинство предпринимателей думают, что это хороший инвестиционный проект, у него хорошая маржинальность, поскольку якобы можно вложить относительно небольшие деньги и получить сверхприбыль. На самом деле это не так. Дело в том, что нельзя вкладывать деньги в то, в чем ты не разбираешься. Как правило, владельцы заведений формата specialty-кофе находятся в прожилке идейных ценителей настоящего кофе, но это далеко не богатые люди — кто-то бывший бариста, который открыл свою кофейню, кто-то титулованный чемпион по альтернативному завариванию кофе, но для рынка — это не конкурентоспособные единицы, которые могут открыть десятки заведений. Многие из них летают в Эфиопию, в Бразилию, живут там, изучают кофейное зерно.

Стереотипное мышление большинства людей заключается в том, что общепит — это легко, максимально маржинально и требует небольших вложений на старте

За последние несколько лет количество кофеен формата specialty увеличилось. Этому есть несколько причин. Дело в том, что стереотипное мышление большинства людей заключается в том, что общепит — это легко, максимально маржинально и требует небольших вложений на старте. Сегодня кофейня — это максимально понятный и доступный формат в отрасли. Во-первых, это законно (не кальянную открыть), во-вторых, понятно (кофейня — значит, надо кофе продавать и десерты). Когда кто-то видит очереди в кофейни или развитие того или иного бренда — обязательно появляется масса подражателей.

— Как отличается маржинальность обычной кофейни от кофейни формата specialty?

— Что касается себестоимости продаваемого в specialty-кофейнях напитка, то это 200–300% — в зависимости от того, какой используется продукт. Это, безусловно, маржинальный бизнес. В то же время кофейня сегмента specialty минимум в три с половиной раза менее маржинальна, чем коммерческая кофейня. К примеру, если среднестатистическая кофейня ставит ценник 120 руб. за чашку американо, а при этом использует кофейное зерно за 650 руб. за кг, то это в четыре раза более маржинально, чем в кофейне формата specialty.

— Тогда какой средний чек в кофейнях specialty по Краснодару? Какой он должен быть оптимальный?

— Он и так оптимальный. Средний чек на кофе плюс десерт — около 400 руб., и я не вижу смысла его растить, потому что сейчас не то время. Наша задача — удержать экономику заведений количеством гостей, а не заработать больше с меньшего количества клиентов. Поэтому 400 руб. за кофе и десерт — справедливая цена, и у нас есть пока возможность держать такие цены, как и у всех specialty-кофеен по Краснодару. Лет 10 назад маржинальность была 500% и выше, сейчас не так.

— Как прошедший год сказался на маржинальности кофейного бизнеса?

— Пока сложившаяся обстановка и нарушение логистических связей никак не повлияли на кофейный бизнес. Это связано с тем, что трейдеры, закупающие зерна тоннами, имеют достаточный запас. Кроме того, есть такой нюанс: по какой цене трейдер закупил зерно, по такой же он продает целый год. В нашем случае какого-то поднятия цен не произошло. Безусловно, была спекуляция, когда курс валюты достиг пиковых значений. Тогда все просто подняли цены на 20%, а мы сделали чашку кофе дороже на 10 руб. Это было возможно, мы не сильно пострадали.

— Какой объем рынка specialty-кофеен в Краснодаре?

— Всего в Краснодаре порядка 30–40 specialty-кофеен. Это в основном местные сети, и это меньше 10% от общего количества мест, где продают кофе. Их оборот — копейки по сравнению с коммерческими кофейнями. В среднем оборот specialty-кофейни составляет порядка 2–2,5 млн руб. в месяц. Любая нормальная кофейня должна делать от 25 до 50 тыс. руб. в день. Если говорить об обычных, а тем более сетевых кофейнях, то у них совершенно иная расходная часть. У них изначально инвестиции — до 800 тыс. руб., маржинальность намного выше, а средний чек не будет больше. Расходная часть specialty-кофейни составляет 65–70% от оборота, а у коммерческой кофейни — до 50%. При этом они делают меньшую выручку, но чистая прибыль у них больше за счет другого уровня качества.

— Краснодар — не курортный город. Какая здесь специфика ведения кофейного бизнеса?

— Отсутствие курортной составляющей в Краснодаре очень влияет на подход к ведению бизнеса — мы не можем позволить себе многое, что позволяют в курортных городах, где есть турпоток.

— Не было ли у вас желания открыть кофейню на побережье?

— Я проводил такой анализ и пришел к выводу, что в нашем сегменте в таких курортных городах, как Сочи, налицо несоизмеримость арендной платы и трафика. Это очень мнимый трафик, поскольку туристам в сезон не нужен кофе и соответствующая культура, им нужно быстро, недорого и что-то прохладительное. Это не наши гости, а аренду нам будут считать исходя из трафика.

Мне очень нравится Красная Поляна, поскольку там очень культурно, по-европейски и там можно сильно разгуляться в плане ценового диапазона, потому что люди там могут себе это позволить. Но зайти туда очень сложно.

Если прибыль от заведения меньше 14%, значит, что-то с ним не так

— Расскажите об опыте открытия кофейни в Ереване. Какой там рынок?

— В Ереване рынок очень агрессивный в плане потребления. Из специфики — там есть сервисный сбор во всех местных заведениях 10–12%. И это не идет официантам, это заведение забирает себе. Клиент, расплачиваясь в местной кофейне и видя в чеке сумму сервисного сбора, думает, что он дает официанту «на чай», но на деле это не так. Поскольку мы из России, у нас европейский формат кофейни и наш основной гость — это переехавшие в Ереван россияне и туристы, у нас нет сервисного сбора. Есть еще пара таких мест, и туда ходят все, кроме местных жителей. Местные привыкли к большим заведениям, к простору, к хорошему выбору ассортимента.

В Ереване у нас относительно небольшое заведение, но оно находится в самом центре, на винной улице Сарьяна. Это 57 «квадратов», плюс 10 «квадратов» — заготовочник и очень большой летник. Это очень хорошо, когда есть возможность выставить летник, который пропорционально больше по посадочным местам, чем есть в основном зале. Это означает, что в сезон ты будешь зарабатывать.

Я уже два года планировал открыть заведение либо в Дубае, либо в Ереване, либо в Европе. После новой волны эмиграции, произошедшей после частичной мобилизации в России, мы решили проявить свое творчество за рубежом. Три месяца мы уже работаем в Ереване, и, по оценке местного бухгалтера, у нас там дела идут неплохо — больше 20% прибыли от оборотки. Я всегда говорю, что если прибыль от заведения меньше 14%, значит, нужно проверять его, значит, что-то с ним не так.

Сейчас мы готовим к открытию заведения еще в трех городах Европы — это Страсбург во Франции, Вена и Прага. Нигде я не встретил проблем с открытием своего юрлица. Управлением заведений будут везде, как и в Ереване, заниматься местные операционисты, что очень важно.

— Есть ли тенденция к тому, что в будущем люди все больше будут разбираться в качественном кофе и выбирать, соответственно, specialty-кофейни?

— Потребители кофе растут однозначно. И в плане осознания того, что они потребляют, и в своем количестве. Если сравнивать среднестатистического потребителя сейчас и десять лет назад, то разница будет колоссальная. И это не только касается кофе — мы умеем выбирать правильное мясо, овощи и так далее. Мода создает тренды и диктует, что люди будут выбирать, а наша задача уважать этот выбор. По нашему мнению, полная гамма вкуса - это результат труда и умения.

Беседовал Дмитрий Михеенко