Топ-менеджер «Черноголовки» хочет закрепиться на рынке косметики

Структуры главы совета директоров производителя безалкогольных напитков ГК «Черноголовка» Алексея Четвергова инвестировали в выпуск косметики и бытовой химии под брендом Naturalistykа. Российские компании стали проявлять интерес к этому сегменту после введения властями страны фактически заградительной пошлины на ввоз таких товаров из ряда «недружественных» государств. Но конкуренция на рынке по-прежнему высока, что осложняет продвижение новыми игроками своей продукции, предупреждают эксперты.

Как обнаружил “Ъ”, производителем натуральной косметики и бытовой химии под новым брендом Naturalistykа выступает ООО «Вижн Чейн», принадлежащее АО «Принцип ЗОЖ», гендиректором которого указан председатель совета директоров «Черноголовки» Алексей Четвергов. В одной из вакансий АО «Принцип ЗОЖ» на портале HeadHunter указано, что Naturalistykа является отдельным направлением бизнеса «Черноголовки» (выпускает, в частности, напитки «Байкал» и Fantola; выручка в 2021 году — 13,7 млрд руб.). Источник “Ъ”, близкий к компании, говорит, что новый бизнес — это личный проект господина Четвергова.

Гендиректор Naturalistykа Юрий Горяков сообщил “Ъ”, что сейчас ассортимент насчитывает около 30 наименований в ценовом сегменте «средний плюс», в ближайшее время появится новая линейка из 12–15 продуктов в среднем ценовом сегменте.

Объем инвестиций в проект он не раскрыл.

Из деклараций о соответствии бренда следует, что Naturalistykа выпускается по контрактам на мощностях других российских парфюмерных компаний. Продукция реализуется на маркетплейсах, в интернет-магазинах «Л’Этуаль» и «Золотое яблоко», убедился “Ъ”.

Контрактное производство и продажа первых партий в онлайне говорят о попытке протестировать с минимальными затратами на маркетинг интерес к своим товарам, считает исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский. Юрий Горяков говорит, что сейчас ведутся переговоры о поставках продукции во все крупные торговые сети.

Появление в сегменте непрофильных локальных игроков соучредитель NappyClub Роман Квиникадзе связывает с введением пошлин на импорт косметики и бытовой химии из ряда европейских стран.

Правительство РФ в декабре ввело до конца 2023 года фактически заградительную пошлину в 35% для ввоза такой продукции из США, Канады, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии и Польши — на эти страны приходилось 8–15% от общего импорта этой продукции.

Кроме того, добавляет господин Квиникадзе, ряд западных брендов решили сами уйти с российского рынка, что тоже освободило часть ниши на рынке. Ранее о таких планах, в частности, заявляли Lancome, Redken, Kerastase.

При этом даже после ухода некоторых западных брендов конкуренция на российском рынке по-прежнему высока, подчеркивает господин Бобровский. По его словам, многие непрофильные компании пытаются закрепиться на этом рынке, несмотря на очевидные сложности с привлечением внимания покупателей к продукту. По предварительной оценке Infoline, оборот рынка косметики и парфюмерии в РФ за 2022 год снизился на 4–5% год к году, примерно до 800 млрд руб.

Naturalistykа решила занять нишу натуральной косметики, что выглядит удачным ходом: по данным NielsenIQ, в 2022 году почти 60% покупателей лучше относились к брендам с фокусом на экологии.

Однако новые производители, выходя на этот рынок, зачастую сталкиваются с серьезными трудностями, не зная, как правильно определить процент натуральности средства, какое сырье является таковым и как проверить его качество, отмечает директор департамента исследований и разработок ГК Natura Siberica Екатерина Брем.

Также, предупреждает господин Квиникадзе, именно натуральные компоненты могут быть источником аллергических реакций, поэтому любая подобная косметика и бытовая химия должны производиться в сотрудничестве с аллергологами и другими специалистами. Но на такие исследования требуются время и средства.

Алина Савицкая, Анатолий Костырев