На рынке ждут роста, но не во всех сегментах

Продажи рекламы в России по итогам 2023 года вырастут на 17,3%, до 656,6 млрд руб., считают в Okkam. Другие участники рынка говорят об увеличении на 5–15%. Но печатную прессу, которая по итогам 2022 года уже потеряла 41% рекламных доходов, ждет дальнейшее падение в пределах 25%, предупреждают игроки. По их словам, рекламодатели охотнее закупают рекламу у видеоплощадок и блогеров. Сами представители медиарынка, впрочем, ждут роста рекламной выручки на 5–10% за счет крупных российских компаний.

Согласно прогнозу агентства Okkam, с которым ознакомился “Ъ”, рекламный рынок в России по итогам 2023 года может вырасти на 17,3%, до 656,6 млрд руб. Схожего мнения придерживается и баинг-директор NMi Group Дмитрий Виноградов, полагая, что по итогам года увеличение может составить до 15%. «При отсутствии новых глобальных негативных факторов» рост продаж может составить около 13%, считает директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. Самая консервативная оценка у OMD OM Group: там говорят, что к концу 2023 года рынок рекламы вырастет на 5–7%.

В то же время все опрошенные “Ъ” участники рынка сходятся во мнении, что тенденция не коснется рекламы в прессе.

«Пресса с большой долей вероятности продолжит падать и может сократиться на 25%, если не больше»,— поясняет Дмитрий Виноградов. Однако, уточняет он, падение могут смягчить цифровые проекты издательских домов, которые «продолжат расти уверенными темпами».

Аналитики Okkam считают, что тенденция падения в печатных СМИ связана с закрытием площадок, в том числе глянцевых журналов: «Большое количество изданий либо вообще прекратило существование из-за отзыва лицензий зарубежными компаниями, либо значительно сократило периодичность выхода». Кроме того, после ухода основных зарубежных рекламодателей оставшиеся «предпочитают закупать рекламу у видеоплощадок и крупных блогеров», отмечают собеседники “Ъ” в отрасли.

Российская книжная палата сообщала, что общий тираж газет в России (количество экземпляров, выпущенных всеми действующими изданиями) составил более 3,94 млрд, что на 9% меньше, чем в 2021 году (почти 4,32 млрд экземпляров). Падали и тиражи журналов: в 2022 году количество номеров снизилось на 3,47%, до 41,7 тыс., хотя годом ранее наблюдался рост на 6,3% (см. “Ъ” от 28 февраля).

«Действительно, по итогам 2022 года объемы доходов в печатной прессе снизились на 41%. Падение рекламных доходов в прессе в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей»,— отмечает сопредседатель комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь» Елена Заграничная. Однако уже с осени 2022 года, уточняет она, журнальный рынок «заметно оживился».

Сами издатели, вопреки прогнозам экспертов, ожидают роста выручки от рекламы к концу 2023 года.

«Это в первую очередь связано с тем, что после шокового второго квартала 2022 года уже к осени мы смогли заместить выпадающие доходы от рекламы благодаря новым контрактам»,— говорит президент Союза предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП) и гендиректор холдинга «ИМ-Медиа» («Тайны звезд», «Оракул», «Тещин язык» и др.) Алексей Иванов. По его словам, «если смотреть в абсолютных цифрах, ожидается рост выручки от рекламы на уровне 5–10% год к году».

О повышении интереса рекламодателей к газетам говорит и первый заместитель гендиректора ИД «Аргументы и факты» Марина Мишункина: «Из наиболее знаковых моментов — это возвращение крупных банков, которые в 2022-м практически полностью ушли из охватной прессы; объемов сегмента "медицина" до уровня допандемийного 2019 года; существенный рост выручки по грантовым проектам».

Госпожа Мишункина добавляет, что основной пул рекламодателей сейчас — это российский бизнес, доходы от специальных проектов и деятельность по линии реализации государственных контрактов: бюджеты по этим направлениям существенно растут, особенно в наиболее охватных изданиях.

Юлия Юрасова