«Атомстройкомплекс» разработал систему для анализа мнения покупателей

Компания «Атомстройкомплекс» первой на уральском рынке недвижимости начала системно работать с мнениями покупателей жилья, анализировать их и внедрять в девелоперский процесс. Застройщик разработал собственную систему сбора и аналитики обратной связи от новоселов. Заместитель директора по девелопменту «Атомстройкомплекса» Надежда Абакумова рассказала, чем система компании отличается от уже существующих методик измерения индексов потребительской лояльности и удовлетворенности (NPS и CSI).

С каждым годом конкуренция и платежеспособный спрос на рынке недвижимости растет. И сегодня нецелесообразно строить жилье, ориентируясь исключительно на собственные представления о потребностях покупателей. Помимо локации, стоимости объекта и репутации застройщика жители Екатеринбурге при выборе квартиры обращают внимание на функциональность планировки, качество инженерных решений, архитектуру дома, благоустройство и инфраструктуру района. Конечно, перечень требований зависит от локации, сегмента рынка, даже может меняться у одной и той же аудитории под влиянием внешних факторов. Поэтому, чтобы создавать действительно востребованные продукты, девелоперы должны разбираться в потребительских предпочтениях, учиться прогнозировать их и предсказывать, ведь строительный цикл — от проектирования до заселения — занимает два-три года.

Вариант «применять в каждом проекте все самое лучшее» исключен, ведь тогда себестоимость строительства неоправданно возрастет, а ценовое и концептуальное разнообразие рынка исчезнет. Но самое главное — подавляющее число решений в таком универсальном проекте будут реализованы зря, поскольку не нужны покупателям.

Более эффективной девелоперской стратегией является реализация в каждом проекте тех решений, которые соответствуют его концепции и отвечают запросам целевой аудитории, то есть обеспечивают оптимальное соотношение цены и качества. А для этого необходимо знать, кто твои покупатели, чем они живут, о чем мечтают сегодня и будут мечтать завтра.

Поэтому «Атомстройкомплекс» за последние пять лет кратно увеличил объем исследований рынка и потребительских предпочтений. Так, до начала проектирования мы изучаем потребности и локальные привычки жителей тех кварталов, где будем строить новые дома, исследуем пользовательское поведение, проводим эксперименты по внедрению и оценке эффективности новых инженерных узлов.

Прежде, чем приступить к созданию собственной системы, мы изучили методики, применяемые на мировом рынке. Речь идет о методиках измерения индексов CSI (индекс потребительской удовлетворенности) и NPS (индекс потребительской лояльности). Однако не стали использовать их в чистом виде, потому что одной линейкой все не измерить.

Есть сферы, в которых степень удовлетворенности, а значит и лояльности, по определению выше – например, интернет-магазины и интернет-банкинг. Другие сферы, в которых число претензий всегда велико, в частности, транспорт, медицина, торговля, могут демонстрировать кратную разницу в среднерыночных значениях индексов NPS. Но это не значит, что продуктовый ритейл, например, на грани потери своих клиентов, а интернет-магазины и интернет-банкинг, для которых характерны высокие значения индексов, реализуют более эффективную стратегию и не имеют таких рисков.

Точно так же разные отрасли имеют свои особенности взаимодействия с клиентами. Если в ритейле покупатель тратит несколько часов, а то и минут на выбор товара, то в девелопменте этот путь существенно дольше и сложнее. Причины тому и более высокая стоимость объекта, и необходимость оформления кредитных продуктов, и длительный строительный цикл — за время возведения дома в жизни покупателя может измениться семейное положение, сфера деятельности, хобби и многое другое, что, конечно, отразится на требованиях к жилью. В результате покупатель на этапе выбора квартиры и на этапе проживания в ней — это зачастую два разных человека.

Именно поэтому «Атомстройкомплекс» решил замерять отношение клиентов к компании и своим продуктам не единожды, а в нескольких реперных точках, оценивая динамику показателей. Для этого наше IT-подразделение при помощи консалтеров фактически заново разработало существующие метрики потребительской лояльности и удовлетворенности, учтя в них все особенности работы с девелоперскими продуктами.

Теперь сотрудники компании могут в режиме онлайн отслеживать динамику мнений покупателей и конвертировать их в оценки как продукта в целом, так и отдельных его составляющих.

Как мы собираем информацию для анализа? Каждый наш покупатель получает SMS с предложением пройти опрос о качестве обслуживания, наиболее и наименее важных характеристиках объекта, а также об ожиданиях клиента. В опрос также входят вопросы общей эмоциональной оценки продукта, застройщика и управляющей компании. Сообщения клиентам рассылаются автоматически в зависимости от изменения их статуса — когда покупатель только заключил сделку, когда получил ключи, когда прожил в квартире год и более. Сбор и обработка ответов проходит в автоматическом и анонимном режиме.

Система позволяет сравнивать отдельные показатели дома и сводные данные по одному руководителю проекта между собой, анализировать, какие проекты оказались более успешными, какие подразделения сработали лучше, получив наивысшую потребительскую оценку. Это эффективный инструмент мотивации персонала и стратегического планирования, который позволяет наглядно и обоснованно аргументировать решения о поощрении сотрудников.

Кроме того, система оценки показывает, как смещается фокус внимания к деталям при переходе от теории к практике, как меняются критерии оценки продукта и то, что было важно покупателю, теряет актуальность для новосела. С этим тоже нужно работать, ведь клиент может стать как союзником застройщика, так и главным критиком.

«Атомстройкомплекс» всегда позиционировал себя как супермаркет новостроек. В нашем портфеле предложений всегда есть жилье в разных районах города, разной площади и планировок, разного формата, предназначенное под разные жизненные сценарии. Мы активно развиваем опциональность — предлагаем клиентам улучшенную отделку, меблировку, а также дополнительные услуги: от клининга до организации переезда.

Непрерывный анализ потребительской лояльности и удовлетворенности позволяет вывести работу над продуктом на новый уровень, настроить максимально точное попадание в запросы покупателей по всем параметрам, а также точнее сформулировать рекламные сообщения и повышать их конверсию в сделки.

atomsk.ru

Реклама