Российское кино меряется промобюджетами и креативной рекламой

Рекламные бюджеты на продвижение фильма «Вызов», выходящего в широкий прокат 20 апреля, оказались сопоставимы с промобюджетом фильма «Чебурашка», рекордсмена среди российских фильмов по сборам. Кроме «Первого канала» фильм рекламировался через рассылку с сайта «Госуслуги», что эксперты называют «удачным попаданием в информационную повестку».

Бюджет на продвижение ленты «Вызов» составил около 91 млн руб., оценивает президент Mediaplus Group Russia Олег Волкош. При этом «Вызов» продвигался в основном на «Первом канале». На рекламу «Чебурашки», собравшего в прокате на данный момент рекордную для российского фильма кассу 6,77 млрд руб., было потрачено 82 млн руб., причем продвижение шло по нескольким телеканалам («Первый», «Пятница», «Мульт», «Солнце», «Россия 1», «Матч ТВ» и др.), а также по радио и в печатной прессе, указывает господин Волкош.

Оценки других экспертов различаются в частностях, но сходятся в том, что на рекламу двух фильмов были потрачены сопоставимые суммы.

«За период с ноября 2022 года по февраль 2023-го рекламный бюджет составил у "Чебурашки" порядка 49,8 млн руб., у "Вызова" за такое же число дней — 58 млн руб.»,— оценили в NMi Group. Там также уточнили, что продвижение «Чебурашки» на ТВ стоило 43 млн руб., на радио — 6,8 млн руб. В Mera (by ОККАМ) считают, что промобюджет «Вызова» составил 57,9 млн руб., «Чебурашки» — 65,1 млн руб., но подчеркивают, что пользовались для расчетов данными из Mediascope, которые не учитывают немониторящиеся расходы (непрямая реклама, продвижение в социальных сетях и т. п.).

Выбор «Первого» в качестве основного рекламоносителя — абсолютно логичный шаг, ведь «Вызов» — проект именно этого телеканала, говорит директор департамента новых технологий J’son and Partners Consulting Дмитрий Колесов. «Однако не стоит забывать о том, что была также реклама и на "Госуслугах", когда приходила рассылка с приглашением посмотреть ленту "Вызов". Команда проекта просто постаралась использовать те ресурсы, которые максимально закрывают целевую аудиторию»,— уточняет он.

Собеседник “Ъ” в отрасли называет продвижение «Вызова» через рекламу на «Госуслугах» «неординарным и креативным шагом»: «Это было удачное попадание в информационную повестку».

Он предположил, что «Вызов» в дальнейшем может рекламироваться через блогеров: «Это достаточно распространенный шаг, когда молодежь используют в качестве канала продвижения контента, тем более государственного».

В «Централ Партнершип» («Чебурашка») отказались от комментариев. В Yellow, Black and White и на «Первом канале» («Вызов») не ответили на запрос “Ъ”.

Существенные по российским меркам рекламные расходы сами по себе не способны обеспечить фильму рекордные сборы, указывают эксперты. «Например, "Чебурашка" рассчитан на более широкую семейную аудиторию, чем "Вызов"»,— указывает продюсер, издатель «Бюллетеня кинопрокатчика» Дмитрий Литвинов. «"Чебурашка" вышел в самое благоприятное время — на Новый год»,— называет еще один фактор Дмитрий Колесов.

Сейчас лидером кинопроката остается голливудский «Джон Уик-4», который только по итогам выходных 7–9 апреля собрал 75,7 млн руб.

Юлия Юрасова