Компания инвестирует до 1 млрд рублей в рекламные технологии

МТС планирует до 2026 года инвестировать до 1 млрд руб. в рекламные технологии, которые позволяют компаниям, в первую очередь сектора электронной коммерции, давать потребителям персонализированные товарные рекомендации. Ранее подобные рекламные продукты предоставляли Google, Criteo и RTB House, которые ограничили работу в России. Участники рекламного рынка оценивают сегмент таких услуг в 2–2,5 млрд руб. Но МТС придется конкурировать в нем с «Яндексом» и VK, которые уже предлагают такие сервисы, а также другими операторами связи и рекламными группами, которые планируют развивать эти технологии.

В МТС рассказали “Ъ”, что к 2026 году инвестируют до 1 млрд руб. в технологии цифровой рекламы. Речь, в частности, идет о динамическом ретаргетинге — персонализированных товарных рекомендациях, которые сформированы на анализе данных о покупательском поведении. Разработка технологии включает создание модели, которая на анализе данных будет формировать наиболее релевантные рекомендации, и ее обучение на обезличенных данных для создания портрета покупательского поведения в интернете. В МТС говорят, что модель компании уже тестируют несколько компаний на рынке электронной коммерции.

В феврале МТС уже стала владельцем 67% платформы для размещения нативной рекламы Buzzoola. Тогда уточнялось, что у компании предусмотрена возможность выкупа еще 33% Buzzoola в 2024 году, а сама МТС планирует ускоренно развивать направление рекламных технологий (AdTech). В апреле МТС приобрела 100% ООО «Сегменто» (рекламная платформа Segmento) у венчурного фонда АФК «Система» Sistema_VC.

После начала военных действий на Украине крупные рекламные площадки, такие как Google, Criteo, RTB House, предоставляющие услуги ретаргетинга, приостановили работу в России. По оценке источника “Ъ” в отрасли, после их ухода в сегменте высвободилась ниша объемом 2–2,5 млрд руб.

Проекты в области ретаргетинга планируют развивать и другие операторы связи. Так, в Tele2 видят рост спроса на отечественные предложения со стороны e-commerce. «Мы рассматриваем развитие в этом сегменте и оцениваем рынок как перспективный, но планы не раскрываем»,— сообщили в компании.

В «Вымпелкоме» (бренд «Билайн») говорят, что развивают проект по динамическому ремаркетингу последний год и проводят пилоты. «Полноценное развитие технологии предполагает постоянные инвестиции. Вместе с тем вложения обоснованны, так как механика позволяет персонализировать предложение и ориентирована на решение перформанс-задач заказчика»,— объясняет директор по рекламному бизнесу компании Екатерина Гаммель.

Конкурировать МТС в этом сегменте придется и с интернет-компаниями. Аналогичные решения есть у «Яндекса»: «Интернет-магазины активно инвестируют в смарт-баннеры в "Директе", которые работают на технологии динамического ретаргетинга, видя реальную эффективность для своего бизнеса». В VK рассказали, что подобная технология уже более десяти лет действует у них на платформе: «В "VK Рекламе" мы развиваем технологии динамического ретаргетинга, которые учитывают не только совершенные пользователями действия в мобильном приложении или на сайте бизнеса, но и активность других покупателей со схожими характеристиками».

Направлением интересуются и рекламные холдинги. Так, директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина отметила, что компания планирует создавать технологические решения, которые востребованы среди клиентов. «Объем финансирования пока назвать не готовы»,— сказала она. В Group4Media отмечают, что ретаргетинг полезен для многих бизнесов. «Мы экспериментируем с различными подходами внутри, оцениваем широкий пул партнеров и решений»,— говорит директор департамента инноваций и аналитики компании Наталия Балута. В «Сбермаркетинге» отметили, что давно развивают собственную технологическую базу и продукты для повышения маркетинговой эффективности. Но есть и участники рынка, которые не так позитивно настроены. Так, исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский отметил, что компания предлагает ретаргетинг клиентам, для которых он актуален, «но в последний год спрос на такие сервисы снизился».

Юлия Юрасова