Весь Китай в три полоски
Adidas хочет сыграть на местном патриотизме
Китай когда-то был главным рынком сбыта для Adidas, но c начала пандемии продажи германского производителя тут неизменно сокращались. В условиях, когда показатели всей группы не слишком хороши, а компания близка к первому за 31 год годовому убытку, Adidas решил вернуть себе былое величие в Китае.
Фото: Ng Han Guan / AP
Финансовые показатели Adidas по итогам 2022 года вышли удручающими: чистая прибыль компании рухнула на 83%, с €1,49 млрд до €254 млн, а валовая прибыль — на 3,4%, опустившись ниже уровня 50%. При этом компания предупреждала в марте, что 2023 год вряд ли будет легче предыдущего. Возможно, германский производитель даже окажется убыточным — впервые с 1992 года.
Помочь исправить ситуацию для Adidas может Китай. Именно на него делает ставку новое руководство компании. Об этом новый генеральный директор компании Бьорн Гульден говорил еще в марте, отмечая, что маржа в Китае выше.
Позиции Adidas на местном рынке, который когда-то был главным для европейского производителя, серьезно пошатнулись за последние годы. По местному производству компании ударили локдауны из-за пандемии COVID-19. Кроме того, местные жители стали куда реже покупать продукцию Adidas и других европейских марок, после того как последние отказались от закупки хлопка из Синьцзян-Уйгурского автономного района, обвинив китайские власти в использовании подневольного труда уйгуров. И место западных брендов в корзинах китайских потребителей быстро заняли местные производители. В итоге продажи Adidas по итогам 2022 года сократились на 36%, до €3,2 млрд.
Новый глава китайского подразделения Adidas Адриан Сью заявил в интервью Financial Times, что компания намерена вновь завоевать «сердца и умы» китайцев.
За красивыми словами господина Сью скрывается намерение германского производителя стать как можно более китайским в глазах жителей Китая.
Для этого компания, во-первых, намерена существенно нарастить производство в стране. Впрочем, аналитики уже предупреждают, что перенос производства из соседних азиатских стран может обернуться существенным ростом расходов для компании. Ведь в Индонезии, Камбодже и Вьетнаме, где сейчас выпускается большая часть продукции Adidas для китайского рынка, рабочая сила заметно дешевле, чем в Китае.
Во-вторых, дизайн одежды, обуви и аксессуаров тоже будет более местным: если пару лет назад местной командой дизайнеров Adidas создавалось менее 5% от всего ассортимента компании в Китае, то к концу 2023 года этот показатель должен достичь уже 30%.
По словам господина Сью, в новом дизайне должны быть отражены элементы традиционной китайской культуры, чтобы затрагивать «души и умы» китайских потребителей. Впрочем, удачным примером может быть и куда более приземленный вариант. Такой как спортивный костюм из новой коллекции компании, в котором господин Сью появился на публике, с надписью «Китай» по всей груди, разумеется, на китайском языке. Может он и не столь элегантен, зато успешно играет на патриотических чувствах китайцев: по словам главы китайского подразделения Adidas, этот костюм пользуется большой популярностью. А это куда важнее для германского производителя, отчаянно ищущего способы избежать убыточности.