Автопроизводители из КНР и РФ увеличили расходы на продвижение

В первом квартале 2023 года автомобильные бренды кратно увеличили расходы на рекламу, подсчитали в «СберМаркетинге». В их числе в первую очередь китайские Chery и Haval, а также АвтоВАЗ, которые рассчитывают занять долю рынка ушедших западных производителей. По прогнозу экспертов, в 2023 году на рынок может выйти до ста новых моделей китайских машин.

“Ъ” ознакомился с данными «СберМаркетинга» о медиапродвижении автомобильных брендов в России. Из них следует, что вложения Chery (китайская Chery Automobile) в рекламу выросли в 2022 году в 48 раз год к году, а в январе—феврале 2023-го — в 15 раз год к году. На втором месте бренд Haval (китайская Great Wall Motors): за 2022 год он нарастил рекламные расходы на 48%, а за январь—февраль 2023 года увеличил вложение еще на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Тройку лидеров замыкает АвтоВАЗ: в январе—феврале 2023 года он сместил из рейтинга японский бренд Mitsubishi. После приостановки работы на российском рынке последний сократил вложения в рекламу на 69%, в то время как АвтоВАЗ в первом квартале 2023 года увеличил их на 81%.

В АвтоВАЗе “Ъ” сообщили, что действуют исходя из задачи по итогам года сохранить около 40% рынка.

Исполнительный директор ООО «Хавейл Мотор Рус» Андрей Акифьев отметил, что «продвижение брендов GWM реализуется в рамках стратегии компании»: «В связи с развитием бренда Haval и запуском бренда Tank мы находимся в активной фазе маркетинговых коммуникаций». В Chery не прокомментировали данные, однако в прошлом году концерн расширил линейку брендов в РФ, представив Omoda.

Из-за введенных в отношении России в 2022 году санкций поставки в страну ограничили такие производители, как General Motors, Volvo, Harley-Davidson, Ford, BMW, Jaguar Land Rover, Volkswagen, Skoda, Mercedes-Benz и другие. Ряд брендов также остановили сборку автомобилей в России. На этом фоне на авторынке сформировался дефицит. Фактически марки из Китая — как, например, Chery и Haval — конкурируют друг с другом в сегменте примерно от 2 млн руб., тогда как АвтоВАЗ единственный предлагает машины стоимостью около 1 млн руб. и ниже, но его линейка пока меньше, чем до кризиса.

По данным «СберМаркетинга», общие рекламные расходы авторынка в 2022 году сократились на 76% в сравнении с 2021 годом.

Тенденция увеличения рекламных расходов отдельными компаниями обусловлена уходом западных брендов, локализацией производств, увеличением доли отечественного автопрома на рынке, считает директор по развитию бизнеса NMi Group Тимофей Лось. В то же время в Россию в прошлом году пришло много брендов с азиатских и восточных рынков: «С изменением геополитической ситуации меняется и стратегия рекламодателей из дружественных стран, и мы подтверждаем положительную динамику в плане увеличения маркетинговой активности». По оценке эксперта, рекламный бюджет АвтоВАЗа в 2023 году может достигнуть 1 млрд руб.

Первый и самый главный фактор увеличения рекламных расходов у брендов, считает гендиректор Mera Мария Силкина,— двуполярность российского рынка новых автомобилей: «Сейчас доминируют китайские бренды и АвтоВАЗ, которые не конкурируют между собой, так как они рассчитаны на людей с неравной покупательской способностью». При этом, по ее словам, китайские автомобильные бренды продолжают прибывать, усиливая конкуренцию: «Так, по оценке экспертов, за 2023 год на рынок может выйти до 100 новых моделей китайских автомобильных марок». Это, отмечает госпожа Силкина, также станет самым важным источником новых рекламных бюджетов в этом году.

У китайских и российских брендов сейчас практически нет конкуренции на массовой рынке, говорит руководитель стратегического направления Mediasystem (Group4Media) Виктория Баранова: «Каждый использует это время для увеличения доли рынка, в чем помогают активные инвестиции в рекламу». Кроме того, опыт более интенсивного взаимодействия с китайскими брендами приводит к тому, что отношение к ним улучшается, отмечает она. Так, по данным Group4Media, 28% россиян стали лучше относиться к китайским брендам за последний год.

Юлия Юрасова, Ольга Никитина