Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент», об адаптации торговых центров к кризисам

Уход западных брендов с российского рынка оказался болезненным для многих владельцев торговых центров. Несмотря на то что районные комплексы оказались наиболее устойчивы кризису, им тоже пришлось адаптировать свою стратегию под новые реалии. О новых центрах притяжения в торговых центрах рассказала генеральный директор управляющей компании «Столица Менеджмент» Ольга Летютина.

— Как торговые центры адаптировались к кризису и последовавшей за ним ротации арендаторов?

— Мы работаем преимущественно в формате районных торговых центров, которые меньше всего пострадали как в пандемию, так и во время геополитического кризиса. Иностранные бренды присутствовали среди наших арендаторов, но не в том объеме, как в крупных торговых центрах, поэтому мы смогли в короткие сроки либо найти им замену, либо договориться о сохранении магазинов под новыми названиями. Наиболее серьезно кризис коснулся крупноформатных объектов, которые в большей степени зависели от зарубежных арендаторов.

Это обусловлено в том числе тем, что в наших торговых центрах не присутствовали большие трафикообразующие магазины международных брендов, закрытие которых повлекло бы потерю покупателей и резкий рост вакантности в комплексе. Мы не конкурируем с большими объектами. Люди ходят к нам за ежедневными покупками, в отличие от региональных объектов, куда потребители едут, чтобы провести выходной день или сделать серьезное приобретение, для которого требуется больший ассортимент и которое планируется задолго до поездки в ТРЦ.

— Как изменился профиль арендаторов и их доля за последние несколько лет?

— В районных торговых центрах запросы посетителей несильно поменялись. Они по-прежнему покупают продукты, товары для дома, лекарства, оптику, цветы и подарки. Доля fashion-операторов в малых форматах изначально была небольшая, потому что посетители покупают одежду и обувь в онлайн-магазинах или в больших торговых центрах.

За последние несколько лет ситуация изменилась относительно восприятия торговых центров. Теперь посетители ходят в торговые комплексы в большей степени за эмоциями, впечатлениями и саморазвитием. Поэтому доля арендаторов развлекательных и обучающих форматов у нас увеличилась до 23%.

— А до пандемии какая доля приходилась на арендаторов этого профиля?

— Порядка 10%.

— Какие еще ротации произошли в ваших торговых центрах?

— Ни для кого не секрет, что сейчас кинотеатры чувствуют себя не очень хорошо. У них резко начал падать трафик еще с пандемии, а ограничения по покупке лицензий на зарубежные фильмы еще более ухудшили их положение. В одном из наших объектов — ТРЦ «Небо» — нам удалось совершить уникальную для рынка торговой недвижимости сделку: в помещении кинотеатра мы разместили футбольную академию «Спартак» площадью 2,5 тыс. кв. м. Впервые на российском рынке футбольная академия открылась в торговом центре, а не в отдельном строении, как это было ранее.

Уже за первый месяц работы мы увидели ошеломительный результат: и родители, и дети оказались очень заинтересованы и активно записывались на занятия. Они участвуют в чемпионатах и других активностях. Мы ожидаем, что такие сделки будут трендом.

— Выходит, таким образом торговые центры пытаются конкурировать с игроками e-commerce — предложить то, что онлайн не может дать по определению?

— Электронная коммерция дополняет офлайн-торговлю. К примеру, если у наших арендаторов увеличились объемы продаж в онлайне, но снизились в офлайне, то в сумме он не потерял. Покупатель, который выбирает какой-либо товар, в любом случае приходит в торговый центр и оценивает его вживую. В этом процессе большую роль приобретают сервис, культура общения с посетителями, и наша задача — совместно с арендаторами создать комфортные условия для наших покупателей.

— Как торговые центры монетизируют для себя покупки у арендаторов в онлайн-магазине?

— Нужно договариваться о коммерческих условиях. Есть разные варианты. Это и корректировка фиксированной части арендной платы, и получение данных от партнера об интернет-продажах, и контроль отгрузок товаров, заказанных покупателями в интернете. С арендаторами, которым интересна локация в торговом центре, можно найти общий язык в переговорах.

— Какие еще тренды в сегменте торговых центров вы заметили?

— Сейчас активно развиваются два направления диджитализации в ритейле. Первое направлено на то, чтобы сократить посещение торговых центров,— это развитие онлайн-магазинов, маркетплейсов и доставки. Второе направление — это, напротив, диджитализация, которая помогает привести человека в торговый комплекс. Здесь компании задействуют активный маркетинг, рассылки, программы лояльности. На мой взгляд, это направление будет развиваться более активно, так как первый вектор уже развит достаточно хорошо.

— На чьи плечи ложится развитие второго направления — на каждого отдельного ритейлера или управляющую компанию?

— Ритейл больше работает над развитием онлайн-покупок, а управляющие компании все-таки направлены на то, чтобы потребители приходили в торговые центры.

— Как за последнее время изменилось наполнение фудкортов в торгцентрах?

— Еще несколько лет назад, до пандемии, мы проводили тщательные исследования среди потребителей о том, что они хотят видеть на фудкорте. Какие блюда, какого ценового сегмента, концепцию ресторана ждет наша целевая аудитория. И с тех пор в наших объектах не поменялось ни одного арендатора на фудкорте, все они успешно работают и радуют посетителей.

Сейчас фудритейл стал пользоваться еще большей популярностью у потребителей. Это произошло после пандемии, когда людей фактически заперли дома и у них не было возможности сходить в ресторан или кафе, устроить посиделки с друзьями или просто пообедать. После снятия ограничений у людей произошли психологические изменения: они буквально ринулись в торгцентры заедать стресс и стали отдавать на это практически последние деньги. Даже если вы придете в самый плохой и пустой торговый центр с низкой посещаемостью, вы увидите, что на фудкорте всегда сидят люди. Поэтому этот сегмент стал самым перспективным.

— Какая вакантность сейчас в ваших торгцентрах?

— В комплексах «Столица» — нулевая, в «Небо», который работает только второй год,— 5%. Сейчас мы проводим исследования целевой аудитории посредством опросов посетителей. По его результатам эти площади будут предложены арендаторам, которые окажутся наиболее востребованными.

— Как вам удалось добиться такой высокой заполняемости объектов?

— Торговые центры, построенные и управляемые нашей компанией, не просто объекты, присутствующие на карте города,— они всегда являются важнейшим элементом развития инфраструктуры городской среды. Места, где они расположены, обладают определенной аурой и определенным местом силы, если хотите. Они возникают обычно там, где уже «протоптаны тропы» и у жителей сложилась определенная лояльность и потребность в будущем объекте. В каждом торговом центре присутствует определенная концепция подбора арендаторов, которая зависит от географии объекта и предпочтений посетителей.

В малых торговых центрах нельзя допустить ошибку и открыть магазин, который будет не интересен покупателю. У нас нет тех объемов, которые есть в больших комплексах. Поэтому у нас изначально арендаторы собраны так, что они максимально удовлетворяют запросы посетителей. Более того, стоит отметить, что сейчас важно погружаться в потребности и особенности того или иного арендатора, а не просто сдать пустующее помещение. Арендатор работает на определенную целевую аудиторию с определенным покупательским поведением. Это может быть товар для импульсивной покупки или же больше предназначен определенным сообществам, комьюнити, социальным группам. Все нужно учитывать: от расположения относительно других магазинов в торговом центре до визуального решения присутствия арендатора в общей галерее ТРЦ.

Все наши торговые центры уникальны и построены в нужном месте, с профессионально подобранными помещениями для каждого отдельного арендатора. Мы заранее изучали целевую аудиторию, все пути к объекту: и пешие, и на автомобиле, и для логистики. Наши объекты расположены в наиболее оптимальной локации, а значит, бизнес наших арендаторов будет развиваться лучше, чем в других объектах.

— Удалось ли вам удержать ставки аренды прежними, как до геополитического кризиса?

— В целом да. Более того, мы ежегодно проводим индексацию платежей и договариваемся с арендаторами, которые в большей степени пострадали от последствий произошедших изменений.

— Выросла ли стоимость эксплуатации торговых центров?

— Да, затраты на эксплуатацию сильно выросли. Но мы стараемся не экономить на тех вещах, которые видны покупателю.

— Из-за этого маржинальность бизнеса снизилась?

— Да, торговая недвижимость стала приносить меньше денег, чем раньше. Поэтому сейчас на первое место выходит роль управляющей компании, и то, насколько умело она справляется с ситуацией, когда затраты растут, а обороты арендаторов зачастую снижаются.

— Как в таком случае удержать маржинальность на прежнем уровне?

— За 2021 год мы увеличили наш портфель на 50%. Это позволяет постоянно наращивать нашу прибыль.

Интервью взяла Арина Дмитриева