Как бренд позволяет осмыслить общественные пространства

Современный девелопер коммерческой недвижимости максимально заинтересован в создании общественных пространств. Не менее важно для него наполнение этих пространств привлекательными проектами. Очевидно, что это один из аспектов конкуренции за покупателей. БОльшая часть общественных пространств предполагает торговлю, которая, в свою очередь, тоже сделала заметный шаг вперед в борьбе за клиента, считает сооснователь бюро «Синица» Анастасия Колчина.

Еще 15 лет назад конкуренция была значительно меньше и интерьер магазина, освещение и дизайн редко принимались в расчет. Сегодня интерьер и дизайн — это инструмент маркетинга и продаж. Собственников, адекватно относящихся к собственной репрезентации, становится все больше как среди известных сетевых марок, так и среди маленьких брендов — многие из них пересмотрели свое отношение за последние несколько лет. Особенно ускорил этот процесс уход зарубежных брендов с российского рынка.

При этом эволюции дизайна часто способствуют девелоперы и крупные арендодатели. Арендатор может получить недвижимость по одной из двух основных схем: через фиксированную ставку или через процент. Фиксированная ставка — это стоимость помещения в месяц, и по большому счету арендатор может успокоиться, ведь у него есть понятная цифра, понятное помещение, зачем ему стараться больше.

Процентная ставка предполагает, что собственник помещений получает большую ренту, если количество покупок или покупателей растет. Место начинает хорошо зарабатывать — это всем выгодно. И здесь как раз наступает звездный час дизайна. В нашей практике есть несколько примеров, когда правильный дизайн очень быстро приводил к двукратному и даже трехкратному росту финансовых показателей арендодателя за несколько месяцев.

Для того чтобы достигать таких результатов, дизайн должен быть осмысленным, учитывать сценарий пользователя и смысл, которого он ждет от пространства. Поэтому очень важно научиться наблюдать и делать выводы из того, как устроены «тропинки по первому снегу». Например, перед реновацией атриума в офисной башне мы выяснили, что люди главным образом проводят там переговоры, и сделали для этих переговоров гораздо более удобное решение — с большим акустическим комфортом и количеством посадочных мест. Конечно, освещение, материалы и дизайн-решение тоже были на высоте, но главным слагаемым успеха служит именно понимание глубинного смысла пространства.

С этими смыслами работают все крупные арендодатели, расставляя арендаторов по определенным маршрутам и схемам — формируя дизайн интерьера и графических символов, язык рекламы и навигации, они, сознательно или нет, базируются на «кино о будущем», в котором есть свои сценарий и основная идея.

Если раньше условный крупный бизнес с большим федеральным покрытием мог быть расположен где угодно, где ему интереснее, то сейчас правила сильно изменились. Теперь от всех — от молодых бизнесменов с первым магазином до крупных федеральных игроков — ждут дизайн-проекта их детища. Теперь дизайн становится одним из самых важных параметров для принятия решения. Через дизайн-проект очень просто «на пальцах» показать свою идею, свое позиционирование, как будут выставлены товары, кто покупатель и какой у него сценарий посещения. Картинка и то, какой дух она передает, стали важнее выгрузки из Excel — сегодня это уже факт.

Теперь лучшие точки отдают местам с хорошим дизайном, который должен соответствовать имиджу места и целевой аудитории. Дизайн и наличие брендбука стали основным конкурентным преимуществом в борьбе за хорошее место. Всегда есть лакомые точки, и эти точки расставляют по принципу красоты и привлекательности, так как арендодатели заботятся о восприятии проекта в целом.

Но самое интересное, дизайн магазинов становится неотъемлемой частью бренда: марку узнают уже не только по товарам или авторскому стилю, но и по интерьеру магазинов. Так у нас получилось сделать с магазинами Poison Drop. Стартовав с небольшого корнера в универмаге «Цветной» шесть лет назад, мы наблюдали, как яркие пространства с продуманным покупательским опытом кратно увеличивают общие продажи за счет омниканальности. Дизайн, учитывающий сценарий и смысл пространства,— это очень мощное средство как для брендов, так и для арендодателей.