Как LOVE REPUBLIC создает новый формат магазинов

Несмотря на развитие онлайн-продаж в фешн-индустрии, традиционные магазины по-прежнему привлекают значительный поток покупателей. Однако теперь потребитель приходит туда не только за покупками, но и за эмоциями, особенно когда речь идет об одежде или аксессуарах. LOVE REPUBLIC, имеющая большой пул лояльных к бренду покупателей, готова расширить их число за счет создания офлайн-площадок нового формата.

Несмотря на развитие интернет-торговли, сделавшей серьезный рывок в разгар пандемии, офлайн-магазины никуда не исчезнут. «Они, безусловно, будут продолжать играть жизненно важную роль в наших сообществах»,— заявила на днях глава Британского консорциума розничной торговли Хелен Дикинсон, чьи слова приводит издание Just Style. По ее мнению, физические магазины по-прежнему обеспечивают удобство и предлагают покупателям новый опыт и услуги.

Эти выводы были подтверждены другим исследованием, сделанным еще год назад KMPG на рынке одежды и аксессуаров в Германии: его результаты показали, что более 58% опрошенных покупателей в первую очередь изучают на интернет-площадках сетей коллекции, после чего принимают решение о покупке в физических точках продаж. Большинство респондентов заявило, что посещение офлайн-магазинов позволяет им сравнить первые впечатления от коллекции, полученные в онлайне, с тем, что они испытывают в торговом зале.

В этом плане российский сегмент фешн-рынка развивается в общеевропейском тренде, говорят консультанты на рынке торговой недвижимости. По их словам, крупные локальные одежные ритейлеры, понимая важность онлайн-торговли, параллельно продолжают наращивать количество физических магазинов. Понимая важность параллельного развития двух этих каналов продаж, ритейлеры стали делать упор на омникальность. Яркий пример — основанный в 2009 году бренд LOVE REPUBLIC, который развивает Melon Fashion Group (наряду с этой маркой в портфеле группы также бренды Zarina, Sela, Befree).

Сеть активно развивает свой онлайн-магазин, наращивая конверсию — число посетителей сайта, которые совершают реальные покупки, и в то же время делает упор на развитие физических точек продаж. Опрошенные "Ъ-Коммерческой недвижимостью" управляющие торговыми комплексами называют LOVE REPUBLIC одним из якорных арендаторов в ключевых объектах. Например, в московском торговом центре «Авиапарк» сеть открыла недавно один из своих крупных магазинов — площадью 1 тыс. кв. м. А в петербургской «Галерее» появился первый двухэтажный магазин под вывеской LOVE REPUBLIC. Однако сеть делает упор не только на работу в столице и городах-миллионниках, но и открывает флагманские точки продаж в регионах. Например, во Владивостоке и Хабаровске заработали два таких объекта нового формата.

Новая концепция

Если для LOVE REPUBLIC, как и для других розничных сетей, развитие e-commerce является дополнительным инструментом наращивания продаж, то для торговых центров это стало серьезным вызовом. Онлайн-сегмент оттягивает часть покупателей, которые привыкли совершать покупки в интернете. Поэтому сейчас управляющие таких объектов и их владельцы пытаются разработать новые форматы работы своих торговых площадей. Потребитель перестал воспринимать торговые центры как исключительно то место, которое непременно надо посетить ради покупок хотя бы раз в месяц, говорят эксперты и участники рынка фешн-ритейла. По их словам, сейчас он приходит туда за впечатлениями, если речь идет о развлечениях, и за эмоциями при покупке новой одежды.

Изменение поведения потребителей вынуждает управляющих торговыми центрами привлекать на свои площади в качестве якорных тех арендаторов, которые могут предложить те эмоции, за которыми покупатели готовы посещать не только районные торговые центры у дома, но и большие комплексы.

Ровно год назад, когда крупные западные бренды стали объявлять об уходе из России, эксперты неоднозначно оценивали перспективы развития отечественной фешн-индустрии. Они опасались, что это приведет к снижению конкуренции среди оставшихся сетей, а значит, и подход к открытию новых магазинов будет соответствующий. Однако существовавшая до этого в одежном ритейле планка не только не была понижена, а, напротив, повышена. Эксперты объясняют это двумя факторами: с одной стороны, оставшиеся марки и локальные бренды, внезапно получившие свою порцию интереса со стороны россиян, активно стали придумывать новые концепции своих магазинов, с другой — покупатель, привыкший в прошлые годы к качественному сервису, вряд ли захочет менять свои привычки и требования к покупкам.

Иллюстрацией к этому тезису может послужить опыт LOVE REPUBLIC. Открывшиеся новые возможности позволили бренду формировать амбициозный план по экспансии, в рамках которого обновляются уже существующие объекты и открываются совершенно новые, с увеличенной площадью. Новая концепция магазинов, разработанная собственной командой LOVE REPUBLIC, позволяет покупателям получить максимально положительное впечатление от посещения торговой точки и позитивный потребительский опыт.

В представленном формате сети все дело в просторных площадях магазинов и дизайнерских деталях, разработанных с учетом мировых трендов в архитектуре и визуальном мерчендайзинге. Обтекаемые формы, светлые тона и сочетание разных текстур и материалов позволили создать современный дизайн магазинов — а это элементы бионики, радиусные стены и потолки, заметные диджитал-панели для возможности трансляции имиджевого контента, световые ниши с манекенами, детально продуманное и проработанное освещение в торговом зале и примерочных.

С точки зрения современного подхода к оформлению магазина можно выделить объект LOVE REPUBLIC в «Авиапарке», специально для которого была разработана лаунж-зона с зеркальным 3D-пространством. Такое решение, как показал опрос первых посетителей, очень удобно для покупателей, а также за счет визуального эффекта и грамотно подобранного освещения способствует созданию UGC-контента, играющего важную в роль в продвижении бренда.

Гедонизм как образ жизни

Новый формат своих магазинов LOVE REPUBLIC создавала с учетом философии бренда, нацеленного на уверенных в себе гедонисток, умеющих подчеркнуть чувственность в своем внешнем виде, наслаждаться жизнью и вдохновляться тем, что делают. Этот образ активно поддерживается в рекламных кампаниях бренда, в которых в разные годы принимали участие знаменитые модели: от Наоми Кэмпбелл, Ирины Шейк, Эмили Ди Донато до Алессандры Амбросио, Симоны Куст и Алеси Кафельниковой.

Из этой концепции бренда и родилась нынешняя стратегия сети — использование самых лучших практик в розничных сегментах middle up и премиум, фокус на лимитированные капсульные коллекции, созданные в сотрудничестве с международными брендами.

Все эти детали — как в интерьере магазинов, так и в концепции самого бренда — позволяют постоянным покупателям почувствовать свою уникальность и неординарность, а новым клиентам — примерить на себя стиль, продвигаемый LOVE REPUBLIC, почувствовать в себе уверенность.

Кстати, у женской аудитории, для которой бренд создает свои коллекции, высокий уровень лояльности к стильным офлайн-магазинам, создаваемым LOVE REPUBLIC. Этот приток постоянных покупательниц бренд поддерживает созданным комьюнити, куда входят и известные фешн-блогеры, работающие на российскую аудиторию, включая бывшего главного редактора российской версии Elle и стилиста Екатерину Мухину, IT-girl и успешную бизнесвумен Ксению Шипилову, певицу Юлианну Караулову и многих других.

Все это еще раз доказывает, что для бренда лояльность покупателей — это не только возможность увеличивать трафик покупателей в магазинах сети, но и создание сообщества женщин со своим взглядом на одежду. Для них LOVE REPUBLIC расширяет ассортимент. Бренд уже предлагает одежду из коллекций Premium, EVENING и коллекцию обуви. В ближайшее время планируется появление собственных линий нижнего белья и спортивной одежды.

Такой серьезный подход LOVE REPUBLIC к созданию новых форматов магазинов с учетом философии бренда и современных потребностей потребителей привел к тому, что сеть привлекается на многие торговые площадки в качестве якорных арендатора. Бренд предлагает посетителям своих магазинов незабываемый опыт шопинга как за счет модных коллекций с большим выбором, так и современного подхода к дизайну и атмосфере в точках продаж. А коллаборации с топ-моделями мирового уровня и фешн-блогерами, известными огромной аудитории, позволяют потребителям ассоциировать LOVE REPUBLIC как модный и космполитичный бренд. Фешн-ритейлер в этом плане задал тон — сейчас апробированную им концепцию или некоторые ее элементы пытаются адаптировать под свой формат другие участники модной индустрии.

Антон Боровой