Банки осваивают механику потребительской лояльности

МТС-банк выводит на рынок новый продукт — платежную карту со скидкой вместо кэшбэка. Эксперты отмечают, что скидка сразу вместо ожидания кэшбэка в конце месяца может оказаться для клиентов привлекательной. Однако маленький размер скидки и ограниченность ее использования могут нивелировать это достоинство. К тому же для банка такая схема более затратна, чем применение кэшбэка.

МТС-банк собирается предложить клиентам новую карту «Мир Продвинутая», по которой вместо кэшбэка в конце месяца в традиционных программах банков будет предоставляться скидка во всех магазинах ежедневно.

В случае оплаты в онлайн-магазинах скидка будет 3%, а в обычных магазинах — 1%.

Эти условия будут действовать два месяца, впоследствии, чтобы их сохранить, надо совершать не менее 25 покупок по карте в месяц (но объем скидок ограничен 10 тыс. руб.).

Как пояснил директор направления «Дебетовые карты» МТС-банка Григорий Мирзоян, это новая механика карточной программы лояльности. «Клиент в момент оплаты получает выгоду и сразу знает какую — не нужно отслеживать выплату кэшбэка отдельно и разбираться с тем, почему именно такая сумма упала на карту или бонусный счет»,— отметил он.

По словам участников рынка, предложение неожиданное и «за счет новизны может выстрелить». При этом, поскольку покупок офлайн у среднего покупателя больше, чем онлайн, а средняя комиссия по интерченджу (то есть с которой банк и может предоставлять скидку) на рынке превышает 1%, схема вполне может быть экономически оправданной.

Вместе с тем эксперты отмечают, что основная задача акции — привлечь как можно больше новых клиентов.

Направленные на это предложения время от времени появляются на рынке. Так, в конце 2022 года на фоне ухода международных платежных систем банки начали активнее продвигать платежные кольца и браслеты, а в начале 2023 года в моду вошли платежные стикеры, которые клеятся на чехол смартфона (см. “Ъ” от 23 января). Но не все такие инициативы сразу поддерживаются потребителем. Тот же кэшбэк, появившийся в России еще в 2007 году, стал популярен только летом 2012 года, когда банки начали предлагать возврат до 10% суммы покупки.

Эксперты оценивают перспективы новинки, предложенной МТС, осторожно. По словам главы совета ассоциации «Электронные деньги» Виктора Достова, «скидка сразу в определенном смысле привлекательнее — кэшбэк обычно описывается сложными правилами, и довольно сложно вспомнить их применительно к конкретной покупке». При этом, отмечает независимый эксперт на рынке платежных карт Дмитрий Вишняков, «скидка в размере 1–3% не является чем-то уникальным, хотя может быть более простым механизмом для администрирования такой программы лояльности по сравнению, например, с кэшбэком, страховкой или консьерж-сервисом».

Глава правления ассоциации «Финансовые инновации» Роман Прохоров считает, что для вытеснения кэшбэка с рынка скидочная схема должна иметь явные экономические преимущества для клиентов. Но «пока их не прослеживается, наоборот, общее ограничение размера скидки хуже, чем по программам кэшбэка».

Вице-президент Ассоциации банков России Алексей Войлуков отмечает, что если скидка дается сразу при покупке, может возникнуть ряд технических проблем. По его словам, в случае кэшбэка клиент получает назад часть уже уплаченных им денег и налоговых последствий не возникает (на этот счет есть разъяснения ФНС), а прямую скидку можно трактовать как подарок и с него надо платить налог. «Самый простой вариант реализации схемы — кэшбэк, реализуемый в течение дня, тогда не возникает ни противоречий с магазином и платежной системой, ни налоговых последствий для клиента»,— считает он.

Пойдут ли по этому пути другие банки, будет зависеть от результата проекта — сможет ли МТС-банк заметно нарастить клиентскую базу. С точки зрения банка, отмечает господин Войлуков, это более сложная схема, чем кэшбэк в конце месяца, соответственно, она должна быть более затратной.

Максим Буйлов